什么是市場定位？

　　就是指企業根(gen)據(ju)選定(ding)的目標市場上的競爭(zheng)者(zhe)現有(you)產品(pin)處的位置，市場需求以及企業自身的條(tiao)件，為本(ben)企業的產品(pin)塑(su)造有(you)別(bie)于競爭(zheng)者(zhe)產品(pin)的鮮明個性(xing)、從而使該產品(pin)在(zai)目標市場上確定(ding)自己恰(qia)當(dang)的位置。

　　營銷市(shi)場定位(wei)發展(zhan)階段

　　縱觀(guan)定位理(li)論的(de)(de)(de)發展歷(li)程，大致經歷(li)了三個階段：1)瑞夫(fu)斯的(de)(de)(de)USP理(li)論；2)奧格威的(de)(de)(de)品牌形(xing)象理(li)論；3)特(te)勞特(te)的(de)(de)(de)定位理(li)論。

　　瑞夫斯(si)的USP理論

　　USP理(li)論(lun)強調(diao)產品(pin)的獨特賣(mai)點，以及這些賣(mai)點給消費者(zhe)帶來的利(li)益，如(ru)“日豐管，管用五(wu)十年”；品(pin)牌形象理(li)論(lun)認為(wei)除理(li)性價值之外，消費者(zhe)在購買時還非常注重感性價值，如(ru)力士香皂訴求“當紅女(nv)星(xing)容光煥發”的感受；定位(wei)理(li)論(lun)強調(diao)應該在消費者(zhe)心(xin)目中搶占某種“心(xin)智資(zi)源”，海飛絲“去頭屑”就是如(ru)此(ci)。

　　在瑞夫斯USP理(li)(li)論(lun)(lun)之后，奧(ao)格(ge)威(wei)提(ti)出了(le)自己(ji)的(de)(de)創意(yi)理(li)(li)念，并在日后實(shi)戰中發(fa)展成(cheng)“品牌(pai)形象(xiang)”理(li)(li)論(lun)(lun)。奧(ao)格(ge)威(wei)同時創建了(le)“奧(ao)美”，應(ying)用自己(ji)的(de)(de)理(li)(li)論(lun)(lun)為(wei)客戶提(ti)供服務，最終(zhong)將(jiang)其(qi)發(fa)展成(cheng)為(wei)世(shi)界級的(de)(de)廣告公司，作為(wei)無數成(cheng)功(gong)的(de)(de)擁有者，奧(ao)格(ge)威(wei)和品牌(pai)形象(xiang)理(li)(li)論(lun)(lun)都成(cheng)為(wei)廣告和品牌(pai)史上的(de)(de)里(li)程碑(bei)。

　　品(pin)牌形象理(li)論超越了傳統意義的(de)“產(chan)品(pin)”層(ceng)次，通過(guo)全方位的(de)手段、特別是(shi)高度(du)統一的(de)品(pin)牌形象來打造(zao)品(pin)牌；從過(guo)去單(dan)一的(de)功能性(xing)訴求，轉為從理(li)性(xing)訴求和感(gan)性(xing)訴求兩個方面與消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)建立(li)長期的(de)關系；更加(jia)關注消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)內心(xin)，強調消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)“洞察(cha)”，追求在心(xin)靈層(ceng)面與消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生共(gong)鳴。

　　奧(ao)格威的品牌形(xing)象(xiang)理論

　　奧(ao)格(ge)威的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)理論重(zhong)(zhong)視品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)個性建(jian)設(she)，把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)“擬人化”，讓(rang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)具有“性格(ge)和生命力(li)”，同時特別強調品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)的“一致(zhi)性”和“長期性”。這方面非常(chang)值得(de)中國(guo)企(qi)(qi)業(ye)學習，國(guo)內很多企(qi)(qi)業(ye)熱衷(zhong)建(jian)設(she)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，但又希望(wang)“立竿見(jian)影”迅(xun)速(su)成(cheng)功，但 “羅馬非一天建(jian)成(cheng)”，企(qi)(qi)業(ye)真正需要(yao)(yao)的不(bu)僅是(shi)(shi)知名度，而是(shi)(shi)更(geng)為重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)，這需要(yao)(yao)長期不(bu)懈的努(nu)力(li)。

　　品(pin)牌(pai)形象理論(lun)很快得(de)到廣(guang)泛認同和(he)應(ying)用，20世(shi)紀制(zhi)作(zuo)(zuo)的大量(liang)廣(guang)告都以其為理論(lun)基礎進行創作(zuo)(zuo)，李奧(ao)貝納應(ying)用它幫助“萬(wan)寶(bao)路”成功實現(xian)品(pin)牌(pai)轉型，“牛仔”形象至今(jin)都是經典。

　　特勞特的定位理論

　　特(te)勞特(te)于1969年首次提出定位(wei)理(li)論，它的核(he)心觀(guan)點是區域市場、焦(jiao)點經營，讓品牌(pai)(pai)(pai)在(zai)顧客的心理(li)階梯中占據最有利的位(wei)置(zhi)，使(shi)品牌(pai)(pai)(pai)成為(wei)某個類別(bie)或某種(zhong)特(te)性的代表品牌(pai)(pai)(pai)。當顧客產生相關(guan)需求時，便會將該品牌(pai)(pai)(pai)作(zuo)為(wei)首選。定位(wei)理(li)論曾(ceng)被美(mei)國(guo)營銷協會評為(wei)“有史以來(lai)對美(mei)國(guo)營銷影(ying)響最大(da)的觀(guan)念(nian)。

　　加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)是堅持實踐定位并獲得(de)巨大(da)成(cheng)功的(de)經典(dian)案例。這個原本在(zai)2002年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額(e)只有(you)1億(yi)多(duo)元(yuan)(yuan)的(de)廣東地方性涼(liang)茶產品，十多(duo)年(nian)(nian)來幾乎每年(nian)(nian)都(dou)用定位理(li)論系(xi)統梳理(li)戰(zhan)略，及時化解品牌(pai)發展的(de)戰(zhan)略隱患和挑(tiao)戰(zhan)，把握了發展的(de)最佳(jia)戰(zhan)略節奏，銷(xiao)(xiao)售額(e)實現高速(su)增長。2012年(nian)(nian)，加(jia)多(duo)寶(bao)(bao)涼(liang)茶銷(xiao)(xiao)售額(e)超(chao)過200億(yi)元(yuan)(yuan)。

　　目標市場定位步驟

　　1)分析(xi)目標市場的(de)現狀，確(que)認競爭優勢：①競爭對手如何定(ding)位；②顧(gu)客還(huan)需要什么定(ding)位；③顧(gu)客需要企(qi)業(ye)做什么。

　　2)選擇競(jing)爭優勢，初步定(ding)位(wei)，在以下七個方面與競(jing)爭企業比較：①經營管理；②技術開發(fa)；③采(cai)購(gou)；④生(sheng)產；⑤市場營銷；⑥財(cai)務；⑦產品。

　　3)顯示獨特的優勢并重新定(ding)位(wei)。