導讀：

　　有人說，一個公司能否對消費者的需求做出快速有效的反應，決定了該公司的前途命運。1990年前后，美國加工食品分銷行業相關組織為恢復分銷行業的競爭實力，在與折扣店的競爭中生存下來，聘請咨詢公司編制了一套供應鏈管理策略——高(gao)效(xiao)(xiao)消(xiao)費(fei)者響應（Efficient Customer Responses）系統。高(gao)效(xiao)(xiao)的(de)消(xiao)費(fei)者響應就是通過協作為(wei)供應鏈各環節(jie)企業賦能(neng)，進而為(wei)消(xiao)費(fei)者創造超預期的(de)價(jia)(jia)值，一(yi)個(ge)公(gong)司(si)能(neng)否活下來，取決于這個(ge)公(gong)司(si)能(neng)不能(neng)給客戶提供更高(gao)的(de)價(jia)(jia)值。

　　ECR系統是什么？

　　ECR(高(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)消費者(zhe)響(xiang)(xiang)應(ying))是一(yi)種通(tong)過(guo)零售商、批發(fa)商和(he)制造(zao)商之間的(de)密切(qie)合作來提升消費者(zhe)服務水平的(de)模式。這些企業在業務上形(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)緊(jin)密的(de)上下游(you)關系，如果(guo)他(ta)們相(xiang)互配(pei)合提高(gao)供(gong)應(ying)鏈效(xiao)(xiao)(xiao)率，將能(neng)獲(huo)得比(bi)他(ta)們各自為戰情況下更大的(de)利潤，高(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)的(de)消費者(zhe)響(xiang)(xiang)應(ying)對(dui)供(gong)應(ying)鏈中的(de)所有(you)成(cheng)(cheng)(cheng)員都有(you)利，因為組成(cheng)(cheng)(cheng)供(gong)應(ying)鏈的(de)公(gong)司可以降低庫存水平和(he)整(zheng)體成(cheng)(cheng)(cheng)本，并通(tong)過(guo)共同實現“使客(ke)(ke)戶(hu)滿意(yi)”的(de)目標來增加盈利能(neng)力。高(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)消費者(zhe)響(xiang)(xiang)應(ying)關注供(gong)求關系，其重點(dian)是確(que)定(ding)客(ke)(ke)戶(hu)想要什么，然后將信息(xi)和(he)供(gong)應(ying)鏈的(de)元(yuan)素與這些需求結合起來。該流程通(tong)常貫穿(chuan)整(zheng)個供(gong)應(ying)過(guo)程，確(que)保(bao)客(ke)(ke)戶(hu)及時高(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)地獲(huo)得他(ta)們所購買的(de)商品(pin)和(he)服務。

　　建立(li)ECR系(xi)(xi)統，需要通過檢查(cha)公(gong)(gong)司供應鏈的(de)(de)所有業(ye)務(wu)活(huo)(huo)動(dong)，按照它們是否有助(zhu)于為消(xiao)費者(zhe)提供更(geng)高價值(zhi)的(de)(de)標準(zhun)(zhun)，進行(xing)(xing)重新設計，例如取消(xiao)或增(zeng)加業(ye)務(wu)活(huo)(huo)動(dong)，旨在(zai)提供更(geng)便利的(de)(de)服務(wu)、更(geng)優質的(de)(de)產品、更(geng)高的(de)(de)質量、更(geng)多(duo)商品選擇，并在(zai)相關公(gong)(gong)司之(zhi)間建立(li)雙贏的(de)(de)合作關系(xi)(xi)。ECR的(de)(de)首要目標是業(ye)務(wu)流(liu)程(cheng)再(zai)(zai)造，為了實現這種再(zai)(zai)造，用于公(gong)(gong)司之(zhi)間準(zhun)(zhun)確和及時交換信息(xi)的(de)(de)技術(shu)是必不可少的(de)(de)，高效消(xiao)費者(zhe)響應的(de)(de)特點(dian)是，在(zai)執行(xing)(xing)流(liu)程(cheng)再(zai)(zai)造時考(kao)慮到統一業(ye)務(wu)流(liu)程(cheng)給消(xiao)費者(zhe)帶來(lai)的(de)(de)最終結果，并且考(kao)慮技術(shu)上(shang)的(de)(de)可行(xing)(xing)性(xing)。

　　ECR系統實施策略

　　ECR系統建設的(de)(de)的(de)(de)目標是(shi)制造商(shang)(shang)和零售(shou)商(shang)(shang)之間(jian)緊密(mi)合(he)作(zuo)，以更好、更快、更低(di)的(de)(de)成本滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。價(jia)值(zhi)鏈中的(de)(de)每(mei)個人都必(bi)須關注消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)利(li)益，這是(shi)發現機會和實現客戶(hu)利(li)益的(de)(de)唯一(yi)途徑，而此舉是(shi)一(yi)個部門或一(yi)家(jia)公司單(dan)獨行動(dong)無法(fa)實現的(de)(de)，需(xu)(xu)要(yao)(yao)企業(ye)間(jian)的(de)(de)緊密(mi)配合(he)。高效(xiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)響應的(de)(de)核(he)心是(shi)正(zheng)確評(ping)估消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)并定制需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)管理流程以滿(man)足客戶(hu)期望(wang)。例(li)如(ru)，如(ru)果某普通消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)每(mei)周想(xiang)要(yao)(yao)購買(mai)至(zhi)少12瓶(ping)蘇打水(shui)，制造商(shang)(shang)將確保生(sheng)產水(shui)平(ping)足夠高以滿(man)足需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，并且，制造商(shang)(shang)需(xu)(xu)要(yao)(yao)確保汽(qi)水(shui)及(ji)時(shi)送(song)到零售(shou)商(shang)(shang)手(shou)中，這樣消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)想(xiang)購買(mai)時(shi)就(jiu)不必(bi)等待(dai)了。

　　消費(fei)(fei)者(zhe)有效反應的(de)(de)(de)過程還包括平(ping)衡生產成本(ben)和消費(fei)(fei)者(zhe)支付(fu)的(de)(de)(de)單位價(jia)(jia)格(ge)。這里的(de)(de)(de)目標是(shi)將單價(jia)(jia)設定在(zai)消費(fei)(fei)者(zhe)認可的(de)(de)(de)水平(ping)上(shang)，并(bing)與(yu)類似產品的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)相(xiang)競爭。同時(shi)，單位價(jia)(jia)格(ge)必須(xu)足以覆蓋向消費(fei)(fei)者(zhe)提供(gong)商品或服務的(de)(de)(de)總成本(ben)，同時(shi)還允許(xu)(xu)企(qi)業從經營(ying)中(zhong)獲得一(yi)(yi)定利潤，這一(yi)(yi)點很重要，因為原材料(liao)成本(ben)的(de)(de)(de)波(bo)動(dong)、消費(fei)(fei)者(zhe)口(kou)味的(de)(de)(de)變(bian)化以及許(xu)(xu)多其他因素都(dou)可能(neng)引起產品價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)(de)波(bo)動(dong)。

　　此外，高效(xiao)的(de)消費者響應系(xi)統通(tong)過四(si)個具體策略來節(jie)省時間(jian)并減少商品流通(tong)過程中(zhong)的(de)成本損失，這些策略分(fen)(fen)別是合理(li)的(de)商品分(fen)(fen)類、高效(xiao)的(de)補貨、高效(xiao)的(de)促(cu)銷(xiao)和(he)高效(xiao)的(de)產品引進。

　　合理的分類可以(yi)確保(bao)零售商(shang)(shang)店銷(xiao)售的(de)產(chan)品滿足消費者的(de)需求，并(bing)有效利用(yong)商(shang)(shang)店空(kong)間來(lai)提(ti)高零售商(shang)(shang)和(he)供(gong)應商(shang)(shang)的(de)盈利能力。在空(kong)間寶貴(gui)的(de)地方，高效的(de)分(fen)類有可能極大地幫助供(gong)應鏈成員降低(di)成本。

　　高效補貨目的(de)(de)在(zai)于以最有(you)效的(de)(de)方(fang)式在(zai)適(shi)當(dang)的(de)(de)時間、地點、以準確(que)的(de)(de)數量提供(gong)產(chan)品(pin)。這種高效的(de)(de)消費者響應流(liu)程(cheng)由(you)準確(que)、及時的(de)(de)信(xin)息流(liu)支持，并與整個商(shang)品(pin)供(gong)應鏈中的(de)(de)產(chan)品(pin)流(liu)相(xiang)結(jie)合。高效補貨(huo)對(dui)分銷渠(qu)道相(xiang)當(dang)長的(de)(de)商(shang)品(pin)零售(shou)業最為有(you)利。

　　有效促銷是另一種有效消費者反(fan)應的(de)具體(ti)策(ce)略，它確保供應鏈成員使用(yong)的(de)貿易促銷和消費者促銷更具成本(ben)效益。

　　有效的產品引進確(que)保(bao)制造商(shang)、批發商(shang)、零(ling)售商(shang)和消(xiao)費(fei)(fei)者緊密合作，更(geng)快、更(geng)便(bian)宜地(di)開(kai)發出好(hao)產(chan)品(pin)。市場(chang)上的(de)(de)新產(chan)品(pin)層(ceng)出不窮，在(zai)生產(chan)前(qian)期，進行市場(chang)調研，分析消(xiao)費(fei)(fei)趨(qu)勢，與消(xiao)費(fei)(fei)者進行合作，有助于開(kai)發更(geng)好(hao)的(de)(de)產(chan)品(pin)。

　　ECR系統實施障礙

　　ECR實施的(de)障(zhang)礙可以分為(wei)兩類，一是(shi)缺(que)乏(fa)相關技術能力(li)，二是(shi)批發商、零售(shou)商和(he)(he)制(zhi)造商對合(he)作的(de)態度(du)和(he)(he)公司內部人(ren)員的(de)態度(du)。

　　采(cai)用(yong)新(xin)技(ji)術，并(bing)(bing)跨越(yue)范式轉(zhuan)換到高(gao)(gao)效(xiao)的(de)(de)(de)消費者響應(ying)協作，通常需(xu)要(yao)(yao)新(xin)的(de)(de)(de)技(ji)能(neng)(neng)，并(bing)(bing)且實(shi)施高(gao)(gao)效(xiao)的(de)(de)(de)消費者響應(ying)可(ke)能(neng)(neng)需(xu)要(yao)(yao)對公司人員進(jin)行大量的(de)(de)(de)培訓和(he)(he)(he)教(jiao)育，這些人員需(xu)要(yao)(yao)熟(shu)(shu)練使用(yong)復雜的(de)(de)(de)計(ji)算(suan)機(ji)硬件和(he)(he)(he)軟件。在計(ji)算(suan)機(ji)化并(bing)(bing)不普遍(bian)一(yi)些行業，缺(que)乏計(ji)算(suan)機(ji)技(ji)術和(he)(he)(he)熟(shu)(shu)練人員可(ke)能(neng)(neng)是采(cai)用(yong)ECR的(de)(de)(de)一(yi)個障礙。高(gao)(gao)效(xiao)的(de)(de)(de)消費者響應(ying)還需(xu)要(yao)(yao)管理信(xin)息系統(tong)資源(yuan)和(he)(he)(he)供應(ying)鏈中(zhong)跨公司的(de)(de)(de)系統(tong)集成。合作伙伴(ban)需(xu)要(yao)(yao)擁有兼容的(de)(de)(de)硬件和(he)(he)(he)軟件、通信(xin)協議以及對其系統(tong)的(de)(de)(de)支持和(he)(he)(he)維(wei)護，還需(xu)要(yao)(yao)共同實(shi)施ECR系統(tong)。

　　結語：

　　ECR概(gai)念的(de)(de)愿(yuan)景是快速、經濟、高效地(di)滿足消費者需求，甚至比以前更(geng)好并可持續(xu)地(di)做到這一點。ECR結合了(le)戰略(lve)、流程和(he)(he)技術以消除價值(zhi)(zhi)鏈(lian)上的(de)(de)低效，ECR基于標準(zhun)和(he)(he)價值(zhi)(zhi)鏈(lian)中(zhong)涉及(ji)的(de)(de)內部業(ye)務(wu)部門和(he)(he)公司之(zhi)間的(de)(de)系統合作(zuo)，成(cheng)為(wei)一種(zhong)先(xian)進的(de)(de)協作(zuo)業(ye)務(wu)戰略(lve)，其(qi)光明(ming)的(de)(de)前景有(you)目共睹，但要(yao)真正發揮其(qi)價值(zhi)(zhi)，不但需要(yao)專業(ye)機構進行精細的(de)(de)模式設計，更(geng)需要(yao)供應鏈(lian)各環(huan)節企業(ye)堅定(ding)的(de)(de)信心(xin)與大力的(de)(de)配合。