一、什么是 PEST 分析？

　　PEST 分析是企業戰略管理分析工(gong)具之一(yi)，是一(yi)個框架，用(yong)于了解和預測(ce)公(gong)司周(zhou)圍的(de)外部環(huan)境(jing)現在(zai)或將(jiang)(jiang)來將(jiang)(jiang)如何影響企業。提取并分析了“政治”、“經濟”、“社會”、“技術”四個外部環(huan)境(jing)。

　　PEST分析(xi)(xi)通(tong)常主(zhu)要用于制(zhi)定(ding)經營(ying)(ying)戰(zhan)略(lve)（包(bao)括經營(ying)(ying)戰(zhan)略(lve)、海外戰(zhan)略(lve)、營(ying)(ying)銷戰(zhan)略(lve)等）時。開展(zhan)新業務時，不僅要了解公司的現狀，還要收集和(he)分析(xi)(xi)外部環(huan)境(jing)的信息。與外部環(huan)境(jing)相(xiang)關的分析(xi)(xi)有(you)兩種類(lei)型：從(cong)大角(jiao)度接近(jin)(jin)的“宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)分析(xi)(xi)”和(he)從(cong)小角(jiao)度接近(jin)(jin)的“微觀(guan)環(huan)境(jing)分析(xi)(xi)”（PEST分析(xi)(xi)對應(ying)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)分析(xi)(xi)）。

　　宏觀環境分析

　　分析間接影響公司業務活動的(de)(de)外部環(huan)(huan)境(jing)（例(li)如人口統計、經(jing)濟、技術、政治、社會(hui)等）。除了(le)PEST 分析之外，還有 “SWOT 分析” 作(zuo)為(wei)宏觀環(huan)(huan)境(jing)分析的(de)(de)框架。宏觀環(huan)(huan)境(jing)分析捕捉長期（如5年、10年等）的(de)(de)市場環(huan)(huan)境(jing)。

　　微環境分析

　　分析直接影響企業(ye)的業(ye)務活動的外部環境（例如(ru)市場規(gui)模、增(zeng)長潛力、競爭力、分銷渠道結構、客戶(hu)趨(qu)勢(shi)等）。

　　二、PEST分析目的

　　PEST 分析是由商業學(xue)者、營(ying)銷(xiao)大師、西北大學(xue)凱洛格商學(xue)院(yuan)教授 Philip Kotler 提出的(de)。科特(te)勒在(zai)他的(de)《科特(te)勒的(de)戰略營(ying)銷(xiao)》一書中說：“試(shi)(shi)圖在(zai)沒有研究的(de)情(qing)況下進入(ru)市場(chang)，就像(xiang)試(shi)(shi)圖盲(mang)目地進入(ru)市場(chang)一樣(yang)。”它解(jie)釋了環(huan)境分析的(de)重要(yao)性。

　　迄今為止(zhi)，大多數成功的(de)(de)企業(ye)和(he)(he)產(chan)品(pin)都被(bei)(bei)認為是利(li)用了世界的(de)(de)變化和(he)(he)趨勢。隨(sui)著外(wai)部(bu)環境(jing)的(de)(de)變化，企業(ye)可以與時俱進的(de)(de)通過改變業(ye)務和(he)(he)產(chan)品(pin)來(lai)生存。PEST分析(xi)被(bei)(bei)定位為把握這個外(wai)部(bu)環境(jing)（尤其是宏觀環境(jing)）并對公司產(chan)生影響的(de)(de)框架之一。

　　三、PEST分析方法/程序

　　用(yong)PEST 分析來分析外部環境對公司(si)的(de)影響很重要(yao)，但(dan)如果(guo)不(bu)能正確分析，就無法制定適當(dang)的(de)業務戰略。 PEST 分析的(de)基本方法和步驟分為以(yi)下六個(ge)步驟：

　　① 情報收集

　　收(shou)集與你的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)有關(guan)的(de)(de)(de)資(zi)(zi)訊(xun)(xun)。必須收(shou)集可靠的(de)(de)(de)資(zi)(zi)訊(xun)(xun)，如政(zheng)府(fu)收(shou)集的(de)(de)(de)各種統計數據、智囊團的(de)(de)(de)研究報(bao)告、行業(ye)(ye)協會發(fa)布(bu)的(de)(de)(de)資(zi)(zi)訊(xun)(xun)、報(bao)紙報(bao)道和專(zhuan)業(ye)(ye)雜(za)志(zhi)的(de)(de)(de)專(zhuan)題文(wen)章(zhang)，以(yi)便收(shou)集準確(que)的(de)(de)(de)資(zi)(zi)訊(xun)(xun)。

　　② 分類為PEST的四(si)個要素。上(shang)一步收集的信息分為四(si)個要素：PEST（政治、經濟、社會(hui)、技(ji)術(shu)）。

　　Politics（政治）：Politics（政治環境因(yin)素(su)）從政治、法律(lv)、稅(shui)收(shou)制(zhi)度(du)等角度(du)分析影響您公(gong)司(si)的(de)(de)因(yin)素(su)。具體分析項目包括(kuo)法律(lv)和(he)放松管制(zhi)、國家政策、稅(shui)收(shou)制(zhi)度(du)審查(cha)、政府趨(qu)勢、公(gong)民團體（例如NPO）的(de)(de)趨(qu)勢、最(zui)高法院判決的(de)(de)變化以及外交關系的(de)(de)趨(qu)勢。

　　Economy（經濟）：經(jing)濟分析經(jing)濟趨勢變化對貴(gui)公(gong)司的影(ying)響。具體分析項目包括經(jing)濟、通(tong)脹(zhang)和(he)通(tong)縮進程(cheng)、外匯、利率(lv)(lv)(lv)、經(jing)濟增長率(lv)(lv)(lv)、日本央行短觀、失業(ye)率(lv)(lv)(lv)和(he)工業(ye)指(zhi)數。

　　Society（社會）：該(gai)協(xie)會(hui)（社(she)會(hui)環境因素）分析與消費者生活方(fang)式有關的問題(ti)。具體(ti)分析項目包(bao)括人口統(tong)計(ji)、家庭數(shu)量、輿論/社(she)會(hui)意識(shi)、教育、犯罪、環境、健康和文化等信息(xi)。

　　Technology（技術）：技(ji)術(shu)（Technical Environmental Factors）分析隨著時(shi)代變化而發(fa)展起來(lai)(lai)的(de)(de)新(xin)(xin)技(ji)術(shu)給企(qi)業帶來(lai)(lai)的(de)(de)因素。具體分析項目包括技(ji)術(shu)創新(xin)(xin)、專利、信息提供(gong)者(zhe)的(de)(de)投資趨勢等。

　　③ 事(shi)實分類和解釋

　　對PEST四(si)個要素的(de)(de)信息進一步(bu)分為(wei)“事實”和(he)“解釋”。在 PEST 分析中只使(shi)用事實是可取的(de)(de)，如果將帶(dai)有主觀假設的(de)(de)解釋納入業務戰略，則(ze)在許多情況下結(jie)果不(bu)伴隨。

　　④ 將“事實”分為(wei)機會和威脅(xie)

　　將收(shou)集到的(de)(de)信息(xi)的(de)(de)事實分類為“機(ji)(ji)會(hui)”和“威(wei)脅(xie)”。機(ji)(ji)會(hui)是(shi)(shi)可能(neng)成(cheng)(cheng)為公(gong)(gong)司(si)(si)機(ji)(ji)會(hui)的(de)(de)因(yin)(yin)素(su)，而威(wei)脅(xie)是(shi)(shi)可能(neng)成(cheng)(cheng)為風險的(de)(de)因(yin)(yin)素(su)。即使(shi)從(cong)(cong)行(xing)(xing)業(ye)整體來(lai)看被(bei)認(ren)(ren)為是(shi)(shi)“機(ji)(ji)會(hui)”的(de)(de)因(yin)(yin)素(su)成(cheng)(cheng)為對(dui)(dui)(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)“威(wei)脅(xie)”，或者相反(fan)，從(cong)(cong)行(xing)(xing)業(ye)整體來(lai)看被(bei)認(ren)(ren)為是(shi)(shi)“威(wei)脅(xie)”的(de)(de)因(yin)(yin)素(su)從(cong)(cong)整個(ge)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)角度來(lai)看，這(zhe)對(dui)(dui)(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)來(lai)說是(shi)(shi)一個(ge)“機(ji)(ji)會(hui)”，可能(neng)會(hui)出現(xian)這(zhe)種情(qing)況。因(yin)(yin)此，重要的(de)(de)是(shi)(shi)要關注對(dui)(dui)(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)影響，而不是(shi)(shi)一般影響。此外，在被(bei)認(ren)(ren)為對(dui)(dui)(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)構成(cheng)(cheng)“威(wei)脅(xie)”的(de)(de)因(yin)(yin)素(su)中，可能(neng)會(hui)有新業(ye)務(wu)的(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)，因(yin)(yin)此最好從(cong)(cong)廣(guang)泛的(de)(de)角度對(dui)(dui)(dui)其進行(xing)(xing)分類。

　　⑤ 分類為短(duan)期或長期

　　在(zai)將它們分類為機(ji)會和威(wei)脅之后，我們繼續確定這些影響是(shi)(shi)在(zai)短期(qi)內(nei)還是(shi)(shi)長期(qi)內(nei)發生的(de)(de)過程。如果PEST 的(de)(de)各個因素對公(gong)司的(de)(de)影響沒有(you)在(zai)時間(jian)軸上(shang)進行(xing)組織，則可能會在(zai)團隊成員(yuan)彼此不知(zhi)情(qing)的(de)(de)情(qing)況下(xia)將業務戰略(lve)付(fu)諸實踐。在(zai)制(zhi)定策(ce)略(lve)之前，最(zui)好將“機(ji)會”和“威(wei)脅”的(de)(de)時間(jian)線(xian)統一(yi)起來(lai)，以便所(suo)有(you)成員(yuan)進行(xing)更(geng)有(you)成效的(de)(de)討(tao)論。

　　⑥ 納(na)入經營(ying)戰略

　　最后的過程是將到此為止(zhi)的分析結果(guo)納入業務戰略并付(fu)諸實踐。在此步驟中(zhong)，重要的是通過明確(que)機會來實現業務增(zeng)長，同時通過明確(que)威脅來避免風險。

　　當(dang)然，僅PEST 分(fen)析(xi)不會產生(sheng)具體的(de)結果，因(yin)此建議在(zai)進行分(fen)析(xi)時(shi)牢記“如(ru)何在(zai)未來(lai)的(de)戰略中利(li)用分(fen)析(xi)結果”。

　　四、PEST 分析的注意事項

　　PEST 分(fen)析(xi)的綜合性(xing)很強，可以說是制定業務戰略的有(you)用(yong)框架(jia)，但在進行分(fen)析(xi)時有(you)幾點需要注意(yi)。

　　① 不適合短(duan)期(qi)分析

　　首先，作(zuo)為PEST 分(fen)析主題(ti)的(de)宏(hong)觀環(huan)境的(de)變化(hua)規模越大，它(ta)在幾年內的(de)變化(hua)就越頻繁。因此(ci)，雖然(ran)它(ta)適(shi)合(he)作(zuo)為時(shi)間(jian)軸制定中(zhong)長期經營戰略，但不(bu)適(shi)合(he)制定短期計劃(hua)（例如下個月的(de)銷售計劃(hua)）。

　　② 不適合(he)內部環境(jing)分析

　　PEST分(fen)析是一種(zhong)分(fen)析公司(si)外部(bu)(bu)(bu)環境(jing)變化的方法。因此，當您想(xiang)分(fen)析內部(bu)(bu)(bu)環境(jing)（例如，您公司(si)的優勢和劣勢）并將其用于您的業(ye)務戰(zhan)略時，可以說它是一個(ge)不合適的框架。如果要分(fen)析內部(bu)(bu)(bu)環境(jing)，最好使(shi)用SWOT 分(fen)析。