一、什么是五力分析

　　戰略管理分析工具中(zhong)的(de)(de)(de)(de)波特五(wu)(wu)力(li)分析是由哈佛(fo)商學(xue)院教授(shou)Michael Porter 在 1979 年(nian)的(de)(de)(de)(de)哈佛(fo)商業評論文(wen)章(zhang)中(zhong)首次提出。波特五(wu)(wu)力(li)分析包含五(wu)(wu)種(zhong)關鍵競爭力(li)：現有競爭者的(de)(de)(de)(de)威脅(xie)、潛在進入者的(de)(de)(de)(de)威脅(xie)、供應商的(de)(de)(de)(de)議價(jia)能(neng)(neng)力(li)、消費者的(de)(de)(de)(de)議價(jia)能(neng)(neng)力(li)以及替代(dai)品的(de)(de)(de)(de)威脅(xie)，這些(xie)力(li)量(liang)決定了(le)產業結構和該產業的(de)(de)(de)(de)競爭水平，核(he)心宗旨是幫助我(wo)們(men)評估(gu)一個(ge)產業的(de)(de)(de)(de)可獲利(li)能(neng)(neng)力(li)。

　　1. 現有競爭者的威脅

　　現(xian)有(you)(you)競(jing)(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)的(de)威脅，是(shi)決(jue)定(ding)產業(ye)競(jing)(jing)爭(zheng)力和(he)獲利能(neng)力的(de)主要決(jue)定(ding)因素。在競(jing)(jing)爭(zheng)激(ji)烈的(de)產業(ye)中，隨之而來的(de)是(shi)廣告和(he)價格戰，這極有(you)(you)可能(neng)會(hui)損害到企(qi)業(ye)的(de)底線(xian)。尤(you)其在以下情形中，現(xian)有(you)(you)競(jing)(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)的(de)威脅高：

　　（1）有很多競爭對手

　　（2）產品無(wu)差(cha)異化，容(rong)易替代

　　（3）客(ke)戶忠誠度低

　　2. 潛在進入者的威脅

　　潛(qian)在進(jin)入(ru)者的(de)威脅(xie)，決(jue)定了進(jin)入(ru)特定產(chan)業(ye)的(de)難易(yi)程(cheng)度。當一個產(chan)業(ye)有利(li)可圖并且進(jin)入(ru)門(men)檻低，代(dai)表競爭對手(shou)容易(yi)加入(ru)。而更多(duo)組織(zhi)爭奪相同的(de)市場份(fen)額(e)時(shi)，利(li)潤將會開始下降。尤其(qi)在以下情(qing)況下，潛(qian)在進(jin)入(ru)者的(de)威脅(xie)高：

　　（1）進(jin)入(ru)市場只需要少量資金

　　（2）現(xian)有(you)公司無專利、商標或品牌聲(sheng)譽(yu)

　　（3）容(rong)易達到規模經濟(ji)

　　3. 供應商的議價能力

　　強大的供應(ying)商(shang)議價能(neng)(neng)力，使供應(ying)商(shang)能(neng)(neng)夠(gou)向我(wo)們出(chu)售價格較高或質量(liang)較差的原(yuan)材料(liao)。這直(zhi)接影響企業的利潤，因為(wei)我(wo)們必須為(wei)原(yuan)材料(liao)支付(fu)更(geng)多費用。尤其在以下情況下，供應(ying)商(shang)的議價能(neng)(neng)力強：

　　（1）供應商少，采購商多(duo)

　　（2）幾乎沒有替代材料

　　（3）轉換(huan)原材料的成本高

　　4. 消費者的議價能力

　　強(qiang)大的(de)(de)消費(fei)者(zhe)議(yi)價(jia)能力，使消費(fei)者(zhe)有能力向我(wo)們要求(qiu)更低的(de)(de)產(chan)品售價(jia)或(huo)更高的(de)(de)產(chan)品質(zhi)量。銷售收入的(de)(de)減(jian)少，以及制造(zao)成本的(de)(de)增加，兩種情(qing)況(kuang)都會導(dao)致(zhi)我(wo)們的(de)(de)利潤降低。尤其在(zai)以下情(qing)況(kuang)下，消費(fei)者(zhe)的(de)(de)議(yi)價(jia)能力強(qiang)：

　　（1）只存在少數(shu)的買家

　　（2）轉(zhuan)換到其(qi)他供應商的成(cheng)本低

　　（3）有(you)很多替代品

　　5. 替代品的威脅

　　替代品的威脅(xie)，代表消(xiao)費者從我們的產(chan)品或(huo)服務(wu)轉向競(jing)爭(zheng)對手的難易(yi)程(cheng)度(du)。調查競(jing)爭(zheng)對手的數量、售(shou)價(jia)及賺(zhuan)取了多少利(li)潤，這將決(jue)定我們如何制定價(jia)格(ge)策略。尤其在以下(xia)情況下(xia)，替代品的威脅(xie)高：

　　（1）消費者可以更輕松的找到更好的替代品

　　（2）消費者轉換到(dao)另(ling)一種產品或服務的成本(ben)低

　　（3）產品差異化低

　　二、Nike 五力分析案例

　　現有(you)競爭者的(de)威脅：高

　　消(xiao)費者偏好和制(zhi)造(zao)技術不斷的改變，以及原有競(jing)爭對手和新興公司的強大影響力，如(ru)Adidas、Puma 和 Under Armour。

　　潛(qian)在進入(ru)者的威(wei)脅(xie)：低

　　創建新(xin)品牌需要大量(liang)資源(yuan)，且(qie)Nike 在全球(qiu)擁有極高的(de)聲譽，新(xin)的(de)加入者很難達到如(ru)此水平。

　　供應商的(de)議價能力：低

　　Nike 的產品在(zai)眾多國家(jia)制造，供(gong)應(ying)商彼此的牽(qian)制力強，所以議價能力低。

　　消(xiao)費者(zhe)的議價(jia)能力：中低

　　Nike 于全球有(you)眾多(duo)消(xiao)費者(zhe)，不少大型批發客戶擁(yong)(yong)有(you)較(jiao)高的(de)(de)議價(jia)能(neng)力，由于 Nike 擁(yong)(yong)有(you)非常強大的(de)(de)品牌形象，且不斷創新的(de)(de)產品及設計，最終消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)議價(jia)能(neng)力較(jiao)低。

　　替(ti)代(dai)品的威脅：中

　　仿冒產品的威脅，及仿冒技術(shu)的進(jin)步(bu)，極有(you)(you)可(ke)能會威脅到公司在新(xin)興市場(chang)的銷售，也可(ke)能會影響到原有(you)(you)的品牌(pai)價值。

　　三、注意五力分析的缺點

　　五(wu)(wu)(wu)力分(fen)(fen)(fen)析(xi)的框架，似乎難(nan)以追上目前的全球化和快(kuai)速發展的技術(shu)，此外眾(zhong)多(duo)公司(si)跨足(zu)多(duo)項產(chan)業，五(wu)(wu)(wu)力分(fen)(fen)(fen)析(xi)需分(fen)(fen)(fen)開進行，難(nan)以使投資者(zhe)衡量一家(jia)公司(si)的成敗與(yu)否，且五(wu)(wu)(wu)力分(fen)(fen)(fen)析(xi)的五(wu)(wu)(wu)種(zhong)力量強(qiang)度并不相同，有可能導致(zhi)一種(zhong)力量遠大于其他一、兩(liang)種(zhong)的情(qing)形，在(zai)使用五(wu)(wu)(wu)力分(fen)(fen)(fen)析(xi)時，更需要審慎思考。

　　回歸初衷來看，五力分析鼓勵企業在制定長期計劃時，放遠目光至業務之外的整個產業，然而在制定戰略時，它不能成為我們唯一的武器，應多方運用其他知識填充，如4P 營銷策略、PEST 分析、SWOT 分析等。