企業發展，戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)先行。然(ran)而，許多企業家或(huo)管理者往(wang)往(wang)對戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)認識不足，認為戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)就是(shi)(shi)一(yi)個方向，或(huo)者是(shi)(shi)一(yi)個目標(biao)(biao)，虛無縹緲，與(yu)實際工作的(de)(de)關系不大。其實，這種認識是(shi)(shi)非常片面的(de)(de)。如(ru)(ru)果說戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)要素有(you)(you)(you)十(shi)項，那么方向和(he)目標(biao)(biao)只是(shi)(shi)其中的(de)(de)一(yi)項而已(yi)，剩下的(de)(de)其實還(huan)有(you)(you)(you)九(jiu)(jiu)(jiu)項。而且，這九(jiu)(jiu)(jiu)項還(huan)是(shi)(shi)最(zui)關鍵的(de)(de)部分(fen)，它們是(shi)(shi)關于如(ru)(ru)何按照(zhao)既(ji)定的(de)(de)方向走，如(ru)(ru)何實現(xian)已(yi)定目標(biao)(biao)的(de)(de)具體規(gui)劃。沒有(you)(you)(you)對這九(jiu)(jiu)(jiu)項的(de)(de)規(gui)劃，方向和(he)目標(biao)(biao)都無法實現(xian)。由(you)于認識的(de)(de)偏差，所以(yi)企業的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)管理往(wang)往(wang)存在不少(shao)問題，主要有(you)(you)(you)四點。

　　第一，戰略工作沒有落地

　　企業(ye)(ye)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)工作大多集中(zhong)在集團層(ceng)面的(de)(de)多元(yuan)化投資(zi)和宏觀(guan)研究方面，對(dui)實際業(ye)(ye)務的(de)(de)支持不(bu)足。解決這個問題(ti)的(de)(de)落腳點在經(jing)(jing)營層(ceng)面、業(ye)(ye)務層(ceng)面。經(jing)(jing)營層(ceng)面也(ye)是(shi)大多數中(zhong)小(xiao)企業(ye)(ye)所關注的(de)(de)層(ceng)面。然(ran)而，對(dui)于經(jing)(jing)營層(ceng)面的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)制定和規劃，很多企業(ye)(ye)都不(bu)了(le)解：戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)分析到底要(yao)(yao)分析什(shen)(shen)么(me)？獲得什(shen)(shen)么(me)結論？戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)設計到底要(yao)(yao)設計些(xie)什(shen)(shen)么(me)？戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規劃到底要(yao)(yao)規劃些(xie)什(shen)(shen)么(me)？對(dui)這幾個問題(ti)沒有(you)清晰的(de)(de)答(da)案(an)，要(yao)(yao)讓戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)管理產生(sheng)價值，就非常困難。要(yao)(yao)做好戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)管理工作，也(ye)只能(neng)是(shi)一廂情愿。

　　第二，認為營銷就是戰略

　　企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)為了生存和(he)發展，都普遍(bian)認(ren)定一(yi)(yi)個所謂的真理，“一(yi)(yi)切(qie)以市(shi)場(chang)為導向”。很(hen)多(duo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)認(ren)為市(shi)場(chang)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)衣食父母，自己只要(yao)(yao)“一(yi)(yi)切(qie)以市(shi)場(chang)為導向”，就(jiu)能(neng)基業(ye)(ye)(ye)長(chang)(chang)青。但是(shi)(shi)(shi)(shi)，我們還需要(yao)(yao)認(ren)識到，市(shi)場(chang)是(shi)(shi)(shi)(shi)永(yong)遠不斷變(bian)(bian)化的，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)需要(yao)(yao)適應環境(jing)的變(bian)(bian)化，但如何(he)(he)變(bian)(bian)？必須要(yao)(yao)有所選擇。變(bian)(bian)與不變(bian)(bian)？如何(he)(he)變(bian)(bian)？需要(yao)(yao)根據企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的資(zi)源(yuan)和(he)能(neng)力(li)條件進行綜合(he)的分析(xi)和(he)判(pan)斷，并且，需要(yao)(yao)符合(he)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的長(chang)(chang)遠發展意圖(tu)。這(zhe)需要(yao)(yao)的是(shi)(shi)(shi)(shi)戰(zhan)略管理之道而非市(shi)場(chang)營(ying)銷之術。所以，不能(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)“一(yi)(yi)切(qie)以市(shi)場(chang)為導向”，而是(shi)(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)“一(yi)(yi)切(qie)以戰(zhan)略為導向”。

　　不(bu)(bu)(bu)(bu)斷變(bian)化的企業往(wang)往(wang)是(shi)(shi)(shi)效益差(cha)的企業。要么(me)是(shi)(shi)(shi)本身(shen)就沒有(you)一個清晰的市場定位(wei)，要么(me)就是(shi)(shi)(shi)沒有(you)牢牢地占(zhan)據這個定位(wei)，所以就在不(bu)(bu)(bu)(bu)斷的變(bian)化中尋求生存乃至(zhi)發展之(zhi)道(dao)。市場的熱點是(shi)(shi)(shi)什么(me)，這些企業就會(hui)想著做什么(me)，一擁而上，結(jie)(jie)果是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)斷受傷。這不(bu)(bu)(bu)(bu)僅是(shi)(shi)(shi)一個產(chan)業多元化的問(wen)題，還有(you)一個是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)多元化的問(wen)題，而且(qie)后一個問(wen)題更常(chang)見。不(bu)(bu)(bu)(bu)斷變(bian)化的結(jie)(jie)果是(shi)(shi)(shi)企業無法在持續的經(jing)營中，積累自己的核(he)心競爭力(li)，在任(ren)何一個市場都處在一個邊緣(yuan)狀態。日子過得艱(jian)難，也就不(bu)(bu)(bu)(bu)奇怪了。

　　還有(you)一些(xie)原(yuan)(yuan)本經營得(de)比較好的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，由于(yu)缺乏正確的(de)(de)(de)戰略思維，同時(shi)也禁不起市(shi)場的(de)(de)(de)誘(you)惑(huo)，也在不斷的(de)(de)(de)“一切以(yi)市(shi)場為導向”。結果(guo)新業(ye)務(wu)(wu)沒有(you)開展(zhan)起來，反而由于(yu)資(zi)源和精(jing)力的(de)(de)(de)分散(san)，讓原(yuan)(yuan)來的(de)(de)(de)績優業(ye)務(wu)(wu)走上了滑(hua)坡之(zhi)路。縱觀中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發展(zhan)，我們(men)不難發現，那(nei)些(xie)各領風騷三(san)、五年(nian)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，其失敗的(de)(de)(de)根本原(yuan)(yuan)因，往(wang)往(wang)就在于(yu)此。站(zhan)得(de)高才(cai)能看得(de)遠，扎(zha)得(de)深才(cai)能立的(de)(de)(de)住，這才(cai)是(shi)基業(ye)長青的(de)(de)(de)真理。

　　第三，認為目標就是戰略

　　企(qi)業往往認為方(fang)向和目(mu)(mu)標就是(shi)戰(zhan)略(lve)(lve)。所以，這些(xie)企(qi)業的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)，即使(shi)(shi)有(you)(you)成(cheng)文的(de)(de)(de)規劃(hua)(hua)，也(ye)大多是(shi)假(jia)戰(zhan)略(lve)(lve)，就像在第一(yi)條所說的(de)(de)(de)情況。經常發現的(de)(de)(de)情況是(shi)，這些(xie)所謂(wei)的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)(hua)，往往就是(shi)企(qi)業使(shi)(shi)命(ming)、愿景、目(mu)(mu)標以及價值觀的(de)(de)(de)集合，做得好一(yi)點的(de)(de)(de)，會(hui)有(you)(you)基(ji)于總目(mu)(mu)標的(de)(de)(de)分解目(mu)(mu)標和細化目(mu)(mu)標，然而，戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)(hua)基(ji)本(ben)也(ye)就到此打(da)住，更重要的(de)(de)(de)內容根本(ben)就沒有(you)(you)。這樣的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)(hua)，往往適得其反，成(cheng)為了導致企(qi)業“大而不強(qiang)”的(de)(de)(de)幫兇。

　　其實(shi)除了目標之外，戰略規劃還(huan)要解決兩(liang)個問(wen)題。

　　問題一、如何實現(xian)目(mu)標？

　　戰(zhan)(zhan)略(lve)規(gui)劃的(de)(de)(de)內容包含目標(biao)(biao)，但更重要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)關(guan)于如(ru)何(he)(he)實(shi)(shi)現(xian)目標(biao)(biao)。不(bu)管目標(biao)(biao)有(you)多宏大，我們知道(dao)，目標(biao)(biao)都必須要靠客戶(hu)(hu)“買單”才能實(shi)(shi)現(xian)。企業的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)規(gui)劃，一般應(ying)該包含運營戰(zhan)(zhan)略(lve)規(gui)劃和發展戰(zhan)(zhan)略(lve)規(gui)劃，兩(liang)個部分。然而，不(bu)管是(shi)(shi)(shi)運營戰(zhan)(zhan)略(lve)，關(guan)于如(ru)何(he)(he)做好現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)事；還是(shi)(shi)(shi)發展戰(zhan)(zhan)略(lve)，關(guan)于如(ru)何(he)(he)獲得新(xin)的(de)(de)(de)增長點(dian)，其焦(jiao)點(dian)都在(zai)客戶(hu)(hu)價值的(de)(de)(de)實(shi)(shi)現(xian)。所以(yi)，戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)核心(xin)是(shi)(shi)(shi)客戶(hu)(hu)價值，沒有(you)回答“客戶(hu)(hu)價值是(shi)(shi)(shi)什么？如(ru)何(he)(he)定位(wei)客戶(hu)(hu)價值？”的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)規(gui)劃，都是(shi)(shi)(shi)虛戰(zhan)(zhan)略(lve)，假規(gui)劃。

　　問題(ti)二、如何實現競爭優勢？

　　目(mu)標的(de)(de)實現必(bi)(bi)須要有(you)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)優勢(shi)(shi)作為保障，這(zhe)(zhe)個問題(ti)與第一個問題(ti)相比，就(jiu)更基本(ben)。所以(yi)，戰略(lve)規劃必(bi)(bi)須要解(jie)決的(de)(de)第二個問題(ti)是(shi)，如何基于(yu)客戶價值，規劃自(zi)己的(de)(de)能(neng)力平臺，構(gou)建(jian)自(zi)己的(de)(de)核心競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)力，以(yi)保證客戶價值的(de)(de)實現，同時贏得競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)優勢(shi)(shi)。這(zhe)(zhe)種競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)優勢(shi)(shi)，如果讓競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)對手想模仿、想替代，都沒有(you)辦法(fa)能(neng)夠實現，這(zhe)(zhe)樣就(jiu)能(neng)實現可持續的(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)優勢(shi)(shi)，獲得持續的(de)(de)高收益。這(zhe)(zhe)才(cai)是(shi)戰略(lve)的(de)(de)真諦。

　　第四，戰略不能得到執行

　　戰略(lve)要(yao)實現，就必須(xu)得到執(zhi)行(xing)，這(zhe)是一個(ge)常識(shi)性(xing)的(de)(de)話題。現在企業(ye)基本(ben)都有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)理念(nian)，不過理念(nian)要(yao)落地，則必須(xu)有(you)管理體系作為保障。目前的(de)(de)情況是，很多企業(ye)缺乏(fa)戰略(lve)管理的(de)(de)必要(yao)技能，導致(zhi)理念(nian)談(tan)得很多，但實際情況一直難有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)(de)突破。目前已經(jing)煙消云(yun)散，前幾年全(quan)國(guo)上下談(tan)得火熱的(de)(de)“執(zhi)行(xing)”，就是這(zhe)種情況最真(zhen)實的(de)(de)寫照(zhao)。

　　戰(zhan)(zhan)略(lve)管(guan)理(li)技(ji)能的(de)(de)(de)缺(que)乏，首(shou)先(xian)表現在，戰(zhan)(zhan)略(lve)執(zhi)行(xing)大多是由想法匯(hui)集而成的(de)(de)(de)各自(zi)為政的(de)(de)(de)做法，戰(zhan)(zhan)略(lve)是模糊(hu)的(de)(de)(de)因而執(zhi)行(xing)也(ye)是混亂的(de)(de)(de)，讓企(qi)業的(de)(de)(de)執(zhi)行(xing)力在源頭上已(yi)打(da)折扣(kou)。主要原因在于很多企(qi)業不知(zhi)道戰(zhan)(zhan)略(lve)設(she)計(ji)與戰(zhan)(zhan)略(lve)規劃的(de)(de)(de)區別(bie)，認為戰(zhan)(zhan)略(lve)設(she)計(ji)完成，戰(zhan)(zhan)略(lve)規劃也(ye)就結束。

　　其實(shi)，戰略規劃包括(kuo)兩(liang)個部分(fen)的工作(zuo)。

　　第一(yi)部(bu)分，如(ru)何賺錢的戰略設(she)計

　　通常也叫做商業模(mo)式設計，這里面包含戰略(lve)目(mu)標、市(shi)場需求(qiu)定義、客戶價值主張、競爭錯位、運營模(mo)式，以及(ji)能力(li)平臺構建等一系列不可或(huo)缺的重點內容。

　　第二部分，如何實現戰略(lve)(lve)設(she)計的戰略(lve)(lve)行動規劃

　　所謂(wei)的戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)執(zhi)行(xing)(xing)就(jiu)是采取(qu)一系(xi)列的行(xing)(xing)動，以達成戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的目(mu)標(biao)。戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)設計是綱領性文件，戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)行(xing)(xing)動規(gui)劃是執(zhi)行(xing)(xing)細則。沒有針對行(xing)(xing)動的規(gui)劃，就(jiu)會導(dao)致戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)行(xing)(xing)動缺(que)少統一的協調(diao)和配合。企業管理上，資源浪(lang)費，執(zhi)行(xing)(xing)混亂，內耗(hao)過多(duo)，原因(yin)大多(duo)在此。

　　戰(zhan)略(lve)管理技(ji)能(neng)的(de)(de)缺乏，其(qi)次(ci)還表現(xian)(xian)在企(qi)業(ye)(ye)缺乏一套(tao)監控(kong)執(zhi)行(xing)(xing)情況好(hao)(hao)壞的(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)與績(ji)效考(kao)核體(ti)系(xi)。這(zhe)樣一套(tao)考(kao)核體(ti)系(xi)需要以(yi)客(ke)戶價(jia)值(zhi)為(wei)源頭，做(zuo)好(hao)(hao)三(san)步工(gong)作(zuo)(zuo)：制定(ding)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)營(ying)目(mu)(mu)標(biao)(biao)，分解(jie)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)營(ying)目(mu)(mu)標(biao)(biao)和落實(shi)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)營(ying)目(mu)(mu)標(biao)(biao)。通過這(zhe)三(san)步，讓戰(zhan)略(lve)執(zhi)行(xing)(xing)，不(bu)單是成(cheng)為(wei)老板(ban)的(de)(de)或是總經(jing)(jing)(jing)理一個人的(de)(de)工(gong)作(zuo)(zuo)，而且還是每(mei)一位員工(gong)的(de)(de)工(gong)作(zuo)(zuo)。這(zhe)樣一套(tao)體(ti)系(xi)，實(shi)際上是一套(tao)力量調(diao)節(jie)系(xi)統，將每(mei)個人的(de)(de)工(gong)作(zuo)(zuo)頻率都調(diao)諧到(dao)客(ke)戶價(jia)值(zhi)這(zhe)一個頻道(dao)上，進(jin)行(xing)(xing)共振。同(tong)時(shi)這(zhe)套(tao)考(kao)核體(ti)系(xi)，還需要實(shi)時(shi)的(de)(de)管理戰(zhan)略(lve)行(xing)(xing)動，讓所(suo)有的(de)(de)工(gong)作(zuo)(zuo)按既定(ding)的(de)(de)軌道(dao)運行(xing)(xing)，并針對執(zhi)行(xing)(xing)情況，進(jin)行(xing)(xing)績(ji)效獎懲，以(yi)實(shi)現(xian)(xian)一種“萬眾一心”實(shi)現(xian)(xian)客(ke)戶價(jia)值(zhi)的(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)。