用戶(hu)分(fen)析是對(dui)產(chan)品的目(mu)標消(xiao)費群體特(te)征(zheng)展開(kai)的全面掃(sao)描，以(yi)提煉(lian)出用戶(hu)的核(he)心需求、購(gou)買(mai)動機、行為特(te)征(zheng)等。它既是以(yi)用戶(hu)為中心的產(chan)品設計流程的第一步，也是企業(ye)理(li)解用戶(hu)，將用戶(hu)需求與企業(ye)目(mu)標、商業(ye)宗旨相匹配，并精確定(ding)義產(chan)品的目(mu)標用戶(hu)群的理(li)想方法(fa)。

　　A、用戶選購因素及動機變化分析

　　主要調研(yan)用戶在(zai)(zai)選(xuan)購(gou)產(chan)品(pin)時(shi)(shi)的重要性變化情況(kuang)。在(zai)(zai)當前(qian)時(shi)(shi)點上(shang)排在(zai)(zai)前(qian)三位的因素(su)構成(cheng)了產(chan)品(pin)在(zai)(zai)市場(chang)上(shang)的關鍵(jian)成(cheng)功因素(su)。成(cheng)長中(zhong)的因素(su)對企業(ye)形(xing)成(cheng)機遇，而衰(shuai)退中(zhong)的因素(su)對企業(ye)造成(cheng)威脅。例如(ru)，某家具產(chan)品(pin)近四年來在(zai)(zai)某地的選(xuan)購(gou)因素(su)變化曲線圖如(ru)下：

　　可以看(kan)(kan)出(chu)，對(dui)于該地區的目標客戶(hu)來說，最看(kan)(kan)重(zhong)(zhong)的是(shi)家(jia)具的質量和(he)價格(ge)，尤其是(shi)2018年以來，質量和(he)價格(ge)因(yin)(yin)素的重(zhong)(zhong)要性(xing)更加明(ming)顯，而(er)客戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的重(zhong)(zhong)視程度則增長十分緩慢。因(yin)(yin)此，結合宏觀環境的分析可以預見，在2020年該地區的高(gao)性(xing)價比(bi)商(shang)品(pin)將貢獻更大的銷售額(e)，而(er)主打高(gao)端路(lu)線的奢侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)則不被看(kan)(kan)好。

　　B、消費者行為的變化

　　消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)(gou)買(mai)行為(wei)(wei)也稱消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)行為(wei)(wei)。是消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)圍繞購(gou)(gou)買(mai)產(chan)品(pin)或(huo)(huo)服務所發(fa)生的(de)(de)一(yi)切與消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)相關的(de)(de)個(ge)人行為(wei)(wei)。包括從(cong)需(xu)(xu)求(qiu)動機(ji)的(de)(de)形成到購(gou)(gou)買(mai)行為(wei)(wei)的(de)(de)發(fa)生直(zhi)至購(gou)(gou)后(hou)(hou)感受(shou)總結這一(yi)購(gou)(gou)買(mai)或(huo)(huo)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)過程中所展示的(de)(de)心理活動、生理活動及(ji)其他實質活動。一(yi)般表現為(wei)(wei)五個(ge)階段：(1)確認需(xu)(xu)要(yao)：消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)經(jing)過深思(si)熟慮或(huo)(huo)接受(shou)刺激而產(chan)生某種購(gou)(gou)買(mai)需(xu)(xu)求(qiu)。(2)搜集資料：消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)通(tong)過相關人員的(de)(de)影響，媒介(jie)物宣傳(chuan)以及(ji)個(ge)人經(jing)驗等渠道(dao)獲(huo)取(qu)商品(pin)有(you)關信息(xi)。(3)評估(gu)選(xuan)擇：對所獲(huo)信息(xi)進行分析、權衡，做出(chu)初步(bu)選(xuan)擇。(4)購(gou)(gou)買(mai)決(jue)定：消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)最(zui)終做出(chu)的(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)決(jue)策(ce)。(5)購(gou)(gou)后(hou)(hou)評價：包括購(gou)(gou)后(hou)(hou)滿意程度和(he)復購(gou)(gou)意愿。

　　用戶購買行為(wei)分析(xi)是在上(shang)述一般模型的基礎上(shang)，結合本企業產品的特征，識別(bie)出(chu)本企業目標客戶在產品選購的各個(ge)環節其重(zhong)要影響(xiang)因素，并進而識別(bie)出(chu)關鍵成功(gong)因素。以家具的選購行為(wei)為(wei)例，如下表(biao)：

　　通過上(shang)表分(fen)析，可以識別(bie)出影響顧客購(gou)買的(de)關鍵(jian)因素(su)，從而明(ming)確了(le)年度經營(ying)計(ji)劃中，企業應當圍(wei)繞哪些(xie)因素(su)上(shang)做重(zhong)點的(de)策略設計(ji)和資源投入(ru)。

　　為(wei)了(le)更(geng)加精準地識別購買行(xing)為(wei)，需要在用戶行(xing)為(wei)一(yi)般模(mo)式的基礎上，結合本企業(ye)目(mu)標(biao)用戶特征，對(dui)用戶行(xing)為(wei)的影響(xiang)因(yin)素進行(xing)提煉。

　　C、用戶畫像

　　用(yong)(yong)(yong)戶畫像（User Profile）是(shi)指根(gen)據用(yong)(yong)(yong)戶的(de)屬(shu)性、用(yong)(yong)(yong)戶偏好、生活習慣、用(yong)(yong)(yong)戶行為等(deng)信(xin)息而抽象(xiang)出來的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)化(hua)用(yong)(yong)(yong)戶模型。通(tong)俗地說就是(shi)給(gei)用(yong)(yong)(yong)戶賦予(yu)特(te)定的(de)標(biao)(biao)(biao)簽(qian)，而標(biao)(biao)(biao)簽(qian)是(shi)通(tong)過對用(yong)(yong)(yong)戶信(xin)息分析而來的(de)高(gao)度精煉的(de)特(te)征(zheng)標(biao)(biao)(biao)識。通(tong)過標(biao)(biao)(biao)簽(qian)，可以利用(yong)(yong)(yong)一些高(gao)度概括、容易(yi)理(li)解的(de)特(te)征(zheng)來描述用(yong)(yong)(yong)戶，可以讓(rang)人更容易(yi)理(li)解用(yong)(yong)(yong)戶，并且(qie)可以在線上運營中方便計算機(ji)處理(li)。

　　在產(chan)品早期和發展期，會較多地借助用戶畫像，幫助產(chan)品運營理解用戶的(de)需求，想(xiang)象用戶使用的(de)場景，產(chan)品設計從為所有人(ren)做產(chan)品，變成(cheng)為帶有某些標簽的(de)3-5個人(ren)群做產(chan)品，不但可以(yi)降低產(chan)品設計的(de)復雜度(du)，還可以(yi)極大地提升營銷(xiao)的(de)精(jing)準(zhun)性(xing)。

　　用戶(hu)畫像的數據內容(rong)包含(han)但不局限于：

　　l人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息(xi)

　　l興趣特征(zheng)：瀏覽(lan)內(nei)(nei)容、收(shou)藏內(nei)(nei)容、閱(yue)讀咨詢、購買物品偏好(hao)等

　　l位置特(te)征：用戶(hu)所處(chu)城市、所處(chu)居住區(qu)域、用戶(hu)移動軌跡等

　　l設備屬性：使用(yong)的(de)終端特征等(deng)

　　l行為(wei)數據(ju)：訪問時(shi)間、瀏覽路徑(jing)等用戶在網站的行為(wei)日志數據(ju)

　　l社交數據：用戶社交相關數據

　　在產品琳瑯滿目的時代，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫(hua)像已經(jing)不(bu)再是(shi)產品研發設(she)計和客戶(hu)(hu)運(yun)(yun)營的具體方法(fa)，而(er)是(shi)經(jing)營策略(lve)規劃(hua)的前置工作：用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫(hua)像可以用(yong)(yong)(yong)于市(shi)場(chang)細(xi)分、產品優化、渠道拓展、運(yun)(yun)營提升(sheng)、風險(xian)(xian)控(kong)制(zhi)的策略(lve)設(she)計；基于每一個應(ying)用(yong)(yong)(yong)場(chang)景，都有不(bu)同的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)標(biao)簽定(ding)義，比如市(shi)場(chang)細(xi)分應(ying)用(yong)(yong)(yong)場(chang)景中(zhong)，主要(yao)(yao)是(shi)客戶(hu)(hu)的基本(ben)屬性，包(bao)括性別、年齡(ling)、地域等；而(er)風險(xian)(xian)控(kong)制(zhi)應(ying)用(yong)(yong)(yong)場(chang)景中(zhong)，主要(yao)(yao)是(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)風險(xian)(xian)控(kong)制(zhi)標(biao)簽，包(bao)括黃牛(niu)標(biao)簽、異常評分標(biao)簽等。首先(xian)對用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)群進行(xing)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)標(biao)簽處理，根據不(bu)同的標(biao)簽進行(xing)個性化策略(lve)設(she)計，再到到運(yun)(yun)營層(ceng)面進行(xing)決策運(yun)(yun)營，實現真正的客戶(hu)(hu)導向。

　　用戶畫像(xiang)有助于產(chan)品的(de)(de)清晰(xi)定位，形成獨(du)一無二的(de)(de)客戶認知；并據(ju)此調整(zheng)和配套相應的(de)(de)營(ying)銷(xiao)、研發、生產(chan)等運營(ying)模式，在人力資源方面引進針對性的(de)(de)優(you)秀人才，從而形成整(zheng)體的(de)(de)可持(chi)續的(de)(de)競(jing)爭(zheng)力。

　　綜上所述，行(xing)業環境(jing)分析，不僅是競(jing)爭戰略進行(xing)動態調整的(de)依據，也是年度經(jing)營目標制(zhi)定(ding)、策略設計(ji)、經(jing)營資源投(tou)放(fang)政策制(zhi)定(ding)的(de)依據，是年度經(jing)營計(ji)劃關于外部環境(jing)分析的(de)重要(yao)內容。

　　除了宏觀環(huan)境和(he)中觀環(huan)境外，一個系統的經營(ying)分(fen)析，還包(bao)括(kuo)企(qi)業自身的微觀環(huan)境分(fen)析，正所謂“知(zhi)己(ji)知(zhi)彼，百戰不殆”！