品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。基于對品牌屬性的了解，便可以明確了解到品牌在市場營銷的作用極其重要。

　　品(pin)牌營(ying)銷屬性(xing)

　　菲利(li)普·科(ke)特勒對(dui)品(pin)牌(pai)的概念進行了新的界定：品(pin)牌(pai)包含多方面(mian)的內容，至少有以下六個方面(mian)：屬性；利(li)益；價值；文化；個性；使用者。

　　屬(shu)性(xing)：一(yi)個品(pin)牌首先給人帶來(lai)聯想(xiang)的屬(shu)性(xing)。如勞斯萊斯表現出(chu)昂貴、優良制造、工(gong)藝精良、耐用、高聲譽。

　　利(li)(li)益(yi)：屬性(xing)需要轉(zhuan)換(huan)成(cheng)功能和情感(gan)利(li)(li)益(yi)。屬性(xing)“耐用”可以(yi)(yi)轉(zhuan)化為功能利(li)(li)益(yi)：“我(wo)可以(yi)(yi)幾年不(bu)買車了。”屬性(xing)“昂(ang)貴(gui)”可以(yi)(yi)轉(zhuan)換(huan)成(cheng)情感(gan)利(li)(li)益(yi)：“這車幫助我(wo)體現了重要性(xing)和令人羨慕。”

　　價值(zhi)：品牌還體現了該制造(zao)商(shang)的某些價值(zhi)感(gan)。勞斯萊斯體現了高性能、安全和威信。

　　文化：品牌可能象(xiang)征了一定的(de)文化。勞斯(si)萊斯(si)意(yi)味著(zhu)英國(guo)文化：紳士、高貴、傳統。

　　個性：品牌代(dai)表了一(yi)(yi)定的(de)個性。勞斯萊斯可以使人(ren)想起一(yi)(yi)位有紳士風度的(de)老板（人(ren)），一(yi)(yi)頭(tou)有權勢的(de)獅子（動物(wu)），或一(yi)(yi)座(zuo)高貴的(de)宮殿（標(biao)的(de)物(wu)）。

　　使(shi)(shi)用者：品牌還(huan)體現(xian)了(le)購買(mai)或使(shi)(shi)用這種(zhong)產品的(de)(de)是(shi)哪(na)一(yi)種(zhong)消費(fei)者。我(wo)們期望看到的(de)(de)是(shi)一(yi)位55歲的(de)(de)高級經(jing)理(li)人坐在車的(de)(de)后座上，而非(fei)一(yi)位20歲的(de)(de)青(qing)年(nian)。

　　消(xiao)費者(zhe)感興趣的(de)(de)是(shi)品(pin)牌的(de)(de)利(li)益而不是(shi)屬性，一(yi)個品(pin)牌最(zui)持久(jiu)的(de)(de)含義是(shi)它的(de)(de)價值(zhi)、文化和個性，它們確定(ding)了(le)品(pin)牌的(de)(de)基礎。品(pin)牌是(shi)企業(ye)的(de)(de)一(yi)種無形資產(chan)(chan)(chan)，對企業(ye)有(you)(you)重要意(yi)義：有(you)(you)助(zhu)于(yu)企業(ye)將自己的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)與競(jing)爭者(zhe)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)區(qu)分開來(lai)，有(you)(you)助(zhu)于(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)銷(xiao)售和占領(ling)市(shi)場(chang)，有(you)(you)助(zhu)于(yu)培養消(xiao)費者(zhe)對品(pin)牌的(de)(de)忠誠，有(you)(you)助(zhu)于(yu)開發新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，節約新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)投入市(shi)場(chang)的(de)(de)成本。

　　品(pin)牌(pai)在(zai)市(shi)場營銷中(zhong)的作用

　　l、品(pin)牌(pai)是廣(guang)告促銷的(de)(de)武(wu)器。廣(guang)告作為(wei)一種有效的(de)(de)促銷方式，雖然可(ke)以創(chuang)造不(bu)同的(de)(de)產品(pin)形象，但形象多屬抽(chou)象的(de)(de)觀念，通過品(pin)牌(pai)，可(ke)使這種形象變為(wei)實在的(de)(de)標志，使廣(guang)告更好(hao)的(de)(de)發揮促銷的(de)(de)作用。

　　2、品牌(pai)是(shi)控制市(shi)場的(de)武器(qi)。有了(le)品牌(pai)，就(jiu)可以與市(shi)場直接溝通，形成(cheng)自己的(de)市(shi)場形象，形成(cheng)對(dui)市(shi)場的(de)控制，減少對(dui)中(zhong)間商的(de)依賴。

　　3、品(pin)牌有(you)助于(yu)新產(chan)品(pin)的(de)銷售。有(you)品(pin)牌的(de)拉動(dong)，新產(chan)品(pin)的(de)上(shang)市就容易得多了。

　　4、品(pin)牌有助(zhu)于建(jian)立(li)顧客偏好。品(pin)牌化可(ke)以使公(gong)司吸引更多的品(pin)牌忠實者，使公(gong)司保持穩定的銷售額(e)。

　　5、注冊商(shang)標(biao)受法律保護。注冊商(shang)標(biao)具有嚴格(ge)的排他性(xing)。

　　在(zai)(zai)(zai)營(ying)銷或培(pei)訓(xun)界(jie)，一(yi)直廣為流傳這(zhe)樣一(yi)個案例(li)：可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂總裁(cai)道(dao)格拉斯·達夫特曾說(shuo)：“如果可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂 在(zai)(zai)(zai)世界(jie)各地的(de)(de)(de)(de)廠房(fang)被(bei)一(yi)把大(da)火燒光，只要可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂 的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)還在(zai)(zai)(zai)，一(yi)夜之間它(ta)會讓所(suo)有的(de)(de)(de)(de)廠房(fang)在(zai)(zai)(zai)廢墟上拔地而(er)起”。可(ke)(ke)見(jian)對于企業的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)在(zai)(zai)(zai)市場營(ying)銷中(zhong)的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用，我們所(suo)有的(de)(de)(de)(de)工作(zuo)包括營(ying)銷管理升級，都(dou)是(shi)圍繞品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)建設而(er)展開，品牌(pai)(pai)是(shi)引(yin)領企業前進(jin)的(de)(de)(de)(de)照明燈，是(shi)締(di)造百(bai)年(nian)企業的(de)(de)(de)(de)根本(ben)之道(dao)。在(zai)(zai)(zai)產品同質化日益嚴重的(de)(de)(de)(de)今(jin)天，品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)塑造對于企業來說(shuo)尤(you)其(qi)重要。