什么是(shi)競爭導(dao)向定(ding)價法

　　在競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)十分(fen)激烈(lie)的(de)市場(chang)上，企(qi)業通過研究競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)對手的(de)生(sheng)產(chan)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)實力，參考(kao)成(cheng)本和(he)供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所(suo)說(shuo)的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)導向定價法。

　　競爭導向定(ding)價主要(yao)包括：

　　1)隨行就市定價(jia)法

　　企(qi)業在為自(zi)己的(de)產品定(ding)(ding)價(jia)時，除了要考(kao)慮消費(fei)者(zhe)需求、自(zi)身的(de)生產水(shui)平和能力以外(wai)，還有一個重(zhong)要的(de)因素是競爭者(zhe)的(de)定(ding)(ding)價(jia)。隨行就(jiu)市定(ding)(ding)價(jia)法(fa)就(jiu)是這樣(yang)一種基于市場價(jia)格的(de)定(ding)(ding)價(jia)方法(fa)。

　　隨行就市定(ding)價(jia)(jia)(jia)法是企(qi)(qi)業(ye)根據行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格水平和自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)戰略來制定(ding)價(jia)(jia)(jia)格的(de)(de)(de)(de)(de)一種(zhong)方法。企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格主要(yao)基于(yu)競(jing)爭(zheng)者的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格，很少注意自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)成本(ben)或需(xu)求，這個價(jia)(jia)(jia)格可(ke)能(neng)(neng)與它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)競(jing)爭(zheng)者的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格相同，也可(ke)能(neng)(neng)高(gao)于(yu)或低于(yu)競(jing)爭(zheng)者。隨行就市定(ding)價(jia)(jia)(jia)法具有明顯的(de)(de)(de)(de)(de)特點：首先，這種(zhong)定(ding)價(jia)(jia)(jia)方式(shi)能(neng)(neng)產(chan)(chan)生一種(zhong)公平的(de)(de)(de)(de)(de)報(bao)酬，而且不會擾亂行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)協調，充分反映了行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)集體智(zhi)慧(hui)；其次，對企(qi)(qi)業(ye)來說，如果測算成本(ben)有困難，或者競(jing)爭(zheng)者不確定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)情況下，適宜采(cai)用這種(zhong)定(ding)價(jia)(jia)(jia)方法。隨行就市定(ding)價(jia)(jia)(jia)法一般適用于(yu)競(jing)爭(zheng)比較激烈或產(chan)(chan)品同質化程度較高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)行業(ye)。

　　2)產(chan)品差別(bie)定價法

　　產(chan)(chan)品(pin)差別定(ding)價(jia)(jia)法(fa)是指(zhi)企(qi)業通過不同(tong)營銷努力，使(shi)同(tong)種同(tong)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)在(zai)消費者心(xin)目中樹立起(qi)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)形(xing)象，進而根據自(zi)身特點，選取低于或高于競爭者的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格作為本(ben)企(qi)業產(chan)(chan)品(pin)價(jia)(jia)格。因此，產(chan)(chan)品(pin)差別定(ding)價(jia)(jia)法(fa)是一種進攻性(xing)的(de)(de)(de)(de)定(ding)價(jia)(jia)方法(fa)。

　　產品差別定價法的(de)運用(yong)(yong)，首(shou)先要求企業(ye)(ye)必(bi)須(xu)具備一定的(de)實力，在某(mou)一行業(ye)(ye)或某(mou)一區(qu)域市場占有(you)較(jiao)大(da)的(de)市場份(fen)額，消(xiao)(xiao)費者能(neng)夠將(jiang)企業(ye)(ye)產品與(yu)企業(ye)(ye)本身(shen)聯系(xi)起來(lai)。其次，在質(zhi)量大(da)體相(xiang)同的(de)條(tiao)件下實行差別定價是有(you)限(xian)的(de)，尤其對于定位(wei)為“質(zhi)優價高”形象的(de)企業(ye)(ye)來(lai)說，必(bi)須(xu)支付較(jiao)大(da)的(de)廣告、包(bao)裝和(he)售后服務方面(mian)的(de)費用(yong)(yong)。因此(ci)，從長遠來(lai)看，企業(ye)(ye)只有(you)通過提(ti)高產品質(zhi)量，才(cai)能(neng)真(zhen)正贏得消(xiao)(xiao)費者的(de)信任(ren)，才(cai)能(neng)在競(jing)爭中立于不敗之地。

　　3)密封投標定價法(fa)

　　招(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)是一(yi)種有組織、有計劃的(de)(de)(de)(de)(de)采購活(huo)動，招(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)商(買方(fang))公開招(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)條件(jian)，由眾多(duo)投(tou)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)商(賣方(fang))以密封標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)書(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)形式競相遞價，最(zui)終由招(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)商選擇(ze)最(zui)符合(he)招(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)條件(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)商確定(ding)協議。這種方(fang)式在(zai)建筑(zhu)工程(cheng)、政府(fu)采購、成套設備(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)交易(yi)中(zhong)廣泛(fan)使用(yong)。投(tou)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)商除嚴格(ge)遵守(shou)招(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)商規定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)時間表(biao)和(he)程(cheng)序等招(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)條件(jian)之外，價格(ge)是中(zhong)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵因(yin)素。當然(ran)(ran)，在(zai)其他條件(jian)與競爭(zheng)對手相等的(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，價格(ge)越低，中(zhong)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)機率就(jiu)越大，而收益就(jiu)越少(shao)；反之亦然(ran)(ran)。投(tou)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)商必須在(zai)中(zhong)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)機率的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)大化(hua)和(he)利潤率的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)大化(hua)之間找到最(zui)佳的(de)(de)(de)(de)(de)均(jun)衡點。

　　投標價格(ge)的確(que)定步驟(zou)如下：

　　首先，企(qi)業根據自(zi)身的(de)成本，確定幾個(ge)備選的(de)投標價格(ge)方(fang)案，并依據成本利(li)潤率計(ji)算(suan)出企(qi)業可能盈利(li)的(de)各個(ge)價格(ge)水平。

　　其(qi)(qi)次，分(fen)析競(jing)爭(zheng)對(dui)手的(de)實力(li)和可能(neng)報價，確定(ding)本企(qi)業各個(ge)備(bei)選(xuan)方(fang)案的(de)中標機會。競(jing)爭(zheng)對(dui)手的(de)實力(li)包括產銷量、市場占有率、信譽、聲望(wang)(wang)、質量、服務水(shui)平等(deng)項目，其(qi)(qi)可能(neng)報價則在分(fen)析歷史資料的(de)基(ji)礎(chu)上得(de)出。再根(gen)據每(mei)個(ge)方(fang)案可能(neng)的(de)盈利(li)(li)水(shui)平和中標機會，計算每(mei)個(ge)方(fang)案的(de)期望(wang)(wang)利(li)(li)潤。每(mei)個(ge)方(fang)案的(de)期望(wang)(wang)利(li)(li)潤=每(mei)個(ge)方(fang)案可能(neng)的(de)盈利(li)(li)水(shui)平×中標概率(％)。

　　最后，根據(ju)企業的(de)投(tou)標(biao)目(mu)的(de)來選擇投(tou)標(biao)方案。可(ke)參考如下(xia)案例。

　　投標(biao)報價分析單位：萬元

　　注：期望利(li)潤＝可(ke)獲利(li)潤X中標(biao)概率，從上表可(ke)以看出(chu)，方案1為最佳(jia)報價(jia)。