什么是市場定位？

　　就是指(zhi)企(qi)(qi)業根據選定(ding)的(de)目標市場(chang)(chang)上的(de)競(jing)爭者(zhe)現有(you)產(chan)品處的(de)位置，市場(chang)(chang)需求(qiu)以及企(qi)(qi)業自身的(de)條件，為(wei)本企(qi)(qi)業的(de)產(chan)品塑(su)造有(you)別(bie)于(yu)競(jing)爭者(zhe)產(chan)品的(de)鮮明個性、從而使該產(chan)品在目標市場(chang)(chang)上確定(ding)自己恰當(dang)的(de)位置。

　　營銷市場定位發(fa)展階段

　　縱(zong)觀(guan)定位理論(lun)(lun)的(de)發(fa)展歷(li)程(cheng)，大致經歷(li)了三(san)個階段：1)瑞夫斯的(de)USP理論(lun)(lun)；2)奧格威的(de)品牌形象理論(lun)(lun)；3)特勞特的(de)定位理論(lun)(lun)。

　　瑞夫(fu)斯的USP理論

　　USP理(li)(li)論(lun)強(qiang)調(diao)產品的獨(du)特賣點，以及這(zhe)些賣點給消費者帶來的利益，如(ru)“日豐管，管用(yong)五十年”；品牌形象理(li)(li)論(lun)認為除(chu)理(li)(li)性(xing)價(jia)值(zhi)之外，消費者在購買(mai)時還非常(chang)注重感(gan)性(xing)價(jia)值(zhi)，如(ru)力士(shi)香皂訴求“當紅女星容光煥發”的感(gan)受；定位(wei)理(li)(li)論(lun)強(qiang)調(diao)應該在消費者心目(mu)中搶(qiang)占某種(zhong)“心智(zhi)資源”，海飛絲“去(qu)頭屑”就是(shi)如(ru)此。

　　在瑞夫(fu)斯USP理論(lun)之后，奧(ao)格(ge)威提(ti)出了自(zi)己的(de)創意理念，并在日(ri)后實戰中發(fa)展(zhan)(zhan)成(cheng)“品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象”理論(lun)。奧(ao)格(ge)威同(tong)時(shi)創建了“奧(ao)美”，應用(yong)自(zi)己的(de)理論(lun)為(wei)客戶(hu)提(ti)供服務，最終將(jiang)其發(fa)展(zhan)(zhan)成(cheng)為(wei)世界級的(de)廣(guang)告公司，作為(wei)無數(shu)成(cheng)功(gong)的(de)擁有(you)者，奧(ao)格(ge)威和品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象理論(lun)都成(cheng)為(wei)廣(guang)告和品(pin)(pin)牌(pai)史上的(de)里程碑。

　　品(pin)(pin)牌(pai)形象理論超越了傳統(tong)意義的(de)(de)“產(chan)品(pin)(pin)”層次，通過全(quan)方(fang)位的(de)(de)手段、特(te)別是(shi)高度(du)統(tong)一(yi)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象來打造品(pin)(pin)牌(pai)；從(cong)過去單一(yi)的(de)(de)功能(neng)性(xing)訴求(qiu)，轉為(wei)從(cong)理性(xing)訴求(qiu)和感(gan)性(xing)訴求(qiu)兩個方(fang)面與消(xiao)費(fei)者(zhe)建立長期的(de)(de)關(guan)系；更(geng)加關(guan)注消(xiao)費(fei)者(zhe)內心，強調消(xiao)費(fei)者(zhe)“洞察”，追求(qiu)在心靈層面與消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生共鳴。

　　奧格威的品牌(pai)形(xing)象理論

　　奧格威的品(pin)(pin)牌理論重視品(pin)(pin)牌個性(xing)建設，把品(pin)(pin)牌“擬人(ren)化”，讓品(pin)(pin)牌具有“性(xing)格和生命力”，同時特別強(qiang)調品(pin)(pin)牌建設的“一(yi)(yi)致(zhi)性(xing)”和“長(chang)期(qi)性(xing)”。這方面非常值得中國企(qi)業(ye)學習，國內很多(duo)企(qi)業(ye)熱衷建設品(pin)(pin)牌，但(dan)又希望“立竿見影”迅速(su)成功，但(dan) “羅馬非一(yi)(yi)天建成”，企(qi)業(ye)真(zhen)正需要(yao)的不(bu)僅是(shi)知名度，而是(shi)更為(wei)重要(yao)的品(pin)(pin)牌資產，這需要(yao)長(chang)期(qi)不(bu)懈的努力。

　　品牌(pai)形象理(li)論(lun)很快得(de)到廣(guang)泛(fan)認(ren)同(tong)和應用，20世紀制(zhi)作(zuo)的(de)大(da)量廣(guang)告都以(yi)其為理(li)論(lun)基礎進行(xing)創(chuang)作(zuo)，李(li)奧貝(bei)納應用它幫助“萬(wan)寶路(lu)”成(cheng)功(gong)實現品牌(pai)轉型，“牛仔”形象至今(jin)都是(shi)經典(dian)。

　　特勞特的定位(wei)理論

　　特勞特于1969年首(shou)次提出定(ding)(ding)位理(li)論(lun)，它的(de)(de)核心觀(guan)點是區域市場、焦點經營，讓品(pin)牌(pai)在顧(gu)客的(de)(de)心理(li)階梯中占據最有利的(de)(de)位置，使(shi)品(pin)牌(pai)成為某個類別(bie)或某種(zhong)特性的(de)(de)代表(biao)品(pin)牌(pai)。當顧(gu)客產生(sheng)相關需求時，便會將(jiang)該品(pin)牌(pai)作為首(shou)選。定(ding)(ding)位理(li)論(lun)曾被美(mei)國(guo)營銷協會評為“有史以來對美(mei)國(guo)營銷影響最大的(de)(de)觀(guan)念。

　　加多寶(bao)是堅(jian)持(chi)實踐定位并獲得巨大成功的(de)經(jing)典案例(li)。這個原本在2002年(nian)(nian)銷售(shou)額只(zhi)有1億多元的(de)廣(guang)東地(di)方性涼茶產品(pin)，十多年(nian)(nian)來幾乎每年(nian)(nian)都用定位理論系統梳理戰(zhan)(zhan)略，及(ji)時(shi)化解品(pin)牌發展(zhan)的(de)戰(zhan)(zhan)略隱患和挑(tiao)戰(zhan)(zhan)，把握了發展(zhan)的(de)最佳戰(zhan)(zhan)略節(jie)奏(zou)，銷售(shou)額實現高速(su)增長。2012年(nian)(nian)，加多寶(bao)涼茶銷售(shou)額超過200億元。

　　目(mu)標市場定位步驟

　　1)分析目標市(shi)場(chang)的現狀，確認(ren)競爭優勢(shi)：①競爭對(dui)手(shou)如何定位；②顧客(ke)還需要(yao)什么(me)(me)定位；③顧客(ke)需要(yao)企業(ye)做什么(me)(me)。

　　2)選擇競爭(zheng)優勢，初步(bu)定位，在以(yi)下七個方(fang)面與競爭(zheng)企(qi)業比較：①經營管理；②技(ji)術開發；③采購；④生產；⑤市場營銷(xiao)；⑥財務(wu)；⑦產品。

　　3)顯示獨特的優勢并重(zhong)新定位。