一個產品的研發設計生產到上市到最后就像人一樣必然經歷成長到衰退。所以企業經營產品不能完全依賴于某一單一產品，需要有多一些的種類來經營。例如通用電器就經營著25萬多種產品。也不是產品越多越好，企業經營哪些產品？哪些產品更優？如何讓產品間產生配合就是企業產品組合的問題，企業產品組合分析需要了(le)解以下內容。

　　企業產品組(zu)合的基本(ben)概念(nian)

　　產(chan)(chan)品(pin)(pin)組合(he)是指一個企業在一定時期內(nei)生產(chan)(chan)經營(ying)的(de)各(ge)種(zhong)不同(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)全部產(chan)(chan)品(pin)(pin)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)項目的(de)組合(he)。產(chan)(chan)品(pin)(pin)組合(he)具體便是企業生產(chan)(chan)經營(ying)的(de)全部產(chan)(chan)品(pin)(pin)線(xian)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)項目的(de)組合(he)方式(shi)，即產(chan)(chan)品(pin)(pin)組合(he)的(de)寬度、深度、長(chang)度和關聯度，也稱產(chan)(chan)品(pin)(pin)組合(he)的(de)四個維度。

　　產(chan)品(pin)(pin)項目 ：即產(chan)品(pin)(pin)大類中(zhong)各(ge)種不同品(pin)(pin)種、規格、質量的(de)特定(ding)產(chan)品(pin)(pin)，企業(ye)產(chan)品(pin)(pin)目錄中(zhong)列(lie)出的(de)每一(yi)個(ge)具體的(de)品(pin)(pin)種就是一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)項目。

　　產(chan)品線是(shi)許多產(chan)品項目的集合(he)，這些產(chan)品項目之所以組成一條產(chan)品線，是(shi)因(yin)為這些產(chan)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消(xiao)費上相連帶等(deng)特點(dian)。 下面(mian)我們用聯合(he)利華的例子來說明(ming)。

　　產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)組合(he)的寬(kuan)度 ：指(zhi)企(qi)業生產(chan)(chan)(chan)經營的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)線的多少。如，聯(lian)合(he)利華公司生產(chan)(chan)(chan)護膚(fu)用品(pin)(pin)(pin)、個(ge)人潔膚(fu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、護發(fa)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、洗滌產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)及護齒產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，有(you)5條產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)線，表(biao)明產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)組合(he)的寬(kuan)度為5。

　　產品組合的長(chang)度(du) ：是指企業所有(you)產品線中產品項目(mu)的總和。 聯合利(li)華(hua)的長(chang)度(du)為15。

　　產品組(zu)合(he)的深(shen)度 ：是(shi)指產品線中(zhong)(zhong)(zhong)每(mei)一(yi)產品有多(duo)少品種(zhong)。如(ru)，聯合(he)利華(hua)公司的牙(ya)膏產品線下的產品項目有二種(zhong)，中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)牙(ya)膏是(shi)其(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)一(yi)種(zhong)，而中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)牙(ya)膏有三種(zhong)規格(ge)和兩種(zhong)配方，中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)牙(ya)膏的深(shen)度是(shi)6。

　　產品組合的關(guan)聯(lian)度(du) ：是指各產品線在最終用途、生產條(tiao)件、分銷渠道和其(qi)他方面相互關(guan)聯(lian)的程度(du)。

　　產品(pin)組合分(fen)析示例

　　聯(lian)合(he)利華(hua)的產品組合(he)廣(guang)度、長(chang)度與深度：

　　產品(pin)組合優化

　　企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)產(chan)(chan)(chan)品(pin)組合的(de)(de)(de)基本方(fang)(fang)法(fa)是產(chan)(chan)(chan)品(pin)組合的(de)(de)(de)四個(ge)維度，即增減產(chan)(chan)(chan)品(pin)線(xian)的(de)(de)(de)寬度、長度、深度或(huo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)線(xian)的(de)(de)(de)關(guan)聯度。而要(yao)使得企(qi)業(ye)產(chan)(chan)(chan)品(pin)組合達(da)到最(zui)佳狀態，即各種(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)項目之(zhi)間(jian)質(zhi)的(de)(de)(de)組合和量的(de)(de)(de)比例(li)既能(neng)適應市(shi)場(chang)(chang)需要(yao)，又(you)能(neng)使企(qi)業(ye)盈利最(zui)大，需采用一定的(de)(de)(de)評價方(fang)(fang)法(fa)進(jin)行(xing)選擇。這里(li)主要(yao)從(cong)市(shi)場(chang)(chang)營銷的(de)(de)(de)角度出發，按產(chan)(chan)(chan)品(pin)銷售增長率(lv)、利潤(run)率(lv)、市(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有率(lv)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)收益、產(chan)(chan)(chan)品(pin)強度等(deng)幾個(ge)主要(yao)指標(biao)進(jin)行(xing)分析。常(chang)用的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)有ABC分析法(fa)、波士頓咨詢集(ji)團(tuan)法(fa)、通用電器(qi)公(gong)司法(fa)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)獲利能(neng)力評價法(fa)及臨界收益評價法(fa)。

　　A、B、C分(fen)類圖

　　產品組合分析(xi)

　　產品的收(shou)益性分析

　　產(chan)(chan)品的(de)收益性是決(jue)定企業(ye)(ye)經濟效益的(de)重要因素，以確定企業(ye)(ye)的(de)重點產(chan)(chan)品，下圖例舉(ju)了某(mou)企業(ye)(ye)各產(chan)(chan)品對銷售額(e)與利潤的(de)貢獻對比(bi)：

　　產品強(qiang)度(du)分(fen)析

　　產品(pin)強度(du)分(fen)析是指把企(qi)業的產品(pin)與(yu)競(jing)爭者的產品(pin)在各(ge)方面進行分(fen)析，得出各(ge)產品(pin)的強度(du)，下表(biao)是某家電產品(pin)的產品(pin)強度(du)分(fen)析表(biao)：

　　從上圖可以看(kan)出，企業產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)組合分析產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)競(jing)品(pin)(pin)(pin)(pin)B比有一定的優(you)勢，但與(yu)競(jing)品(pin)(pin)(pin)(pin)A比，在(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的噪(zao)音與(yu)效能比兩方面卻(que)有差距(ju)，公(gong)司只要在(zai)這(zhe)兩方面提升(sheng)，便可提高(gao)公(gong)司產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的競(jing)爭力。

　　在理解產品組合的基本概念的基礎上，進一步利用產品分析的常用模型工具對產品收益性強度分析，從而選擇適合企業的產品組合。以上企業產品組合分析的內容希望對您有所幫助，更多內容歡迎了解正睿營銷管理咨詢服務。