企業(ye)是要不斷變化的，產(chan)品和(he)服務也(ye)在(zai)循環(huan)往復(fu)的改變，而消費者體驗(yan)最終會定義(yi)品牌。

　　很多企(qi)業都(dou)基于(yu)企(qi)業核(he)心(xin)競爭(zheng)力(li)(li)(li)(li)來(lai)確定自己(ji)的(de)(de)(de)品牌優勢(shi)，這恰恰是(shi)(shi)(shi)錯誤的(de)(de)(de)。企(qi)業確定品牌的(de)(de)(de)關鍵是(shi)(shi)(shi)與消費者(zhe)的(de)(de)(de)價值需求相一致，簡單地(di)說就(jiu)是(shi)(shi)(shi)品牌定位于(yu)消費者(zhe)意圖而(er)非企(qi)業核(he)心(xin)競爭(zheng)力(li)(li)(li)(li)。克(ke)林頓在1996年總統競選上發表過一句(ju)著名的(de)(de)(de)短語：“經濟，乏(fa)味(wei)透(tou)(tou)頂(ding)的(de)(de)(de)東西。”每次克(ke)林頓提(ti)(ti)到(dao)此，他都(dou)提(ti)(ti)醒選民(min)他所(suo)關心(xin)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)工作、失業、福利、稅收以及(ji)所(suo)有老(lao)(lao)百姓(xing)正擔(dan)憂的(de)(de)(de)其(qi)他問題(ti)。“經濟、乏(fa)味(wei)透(tou)(tou)頂(ding)的(de)(de)(de)東西”這句(ju)話把克(ke)林頓定位成(cheng)唯一一個關心(xin)老(lao)(lao)百姓(xing)疾苦的(de)(de)(de)人，其(qi)他候選人力(li)(li)(li)(li)圖搶(qiang)回注(zhu)意力(li)(li)(li)(li)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)克(ke)林頓已(yi)經捷足先登，其(qi)實克(ke)林頓正是(shi)(shi)(shi)選擇選民(min)的(de)(de)(de)意圖來(lai)搭建自己(ji)的(de)(de)(de)品牌，而(er)非自己(ji)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)競爭(zheng)優勢(shi)：演說能(neng)力(li)(li)(li)(li)和領導能(neng)力(li)(li)(li)(li)。

　　所以，在開始考慮確(que)(que)定(ding)品牌的(de)時候，首先需要確(que)(que)定(ding)的(de)是消(xiao)費者(zhe)的(de)意(yi)圖，確(que)(que)定(ding)在消(xiao)費者(zhe)意(yi)圖方面企(qi)業擅(shan)長(chang)什(shen)么(me)？不(bu)擅(shan)長(chang)什(shen)么(me)？企(qi)業所擅(shan)長(chang)的(de)地方可否幫助完成(cheng)消(xiao)費者(zhe)的(de)意(yi)圖？還是傷害了消(xiao)費者(zhe)的(de)意(yi)圖？或(huo)者(zhe)根本與消(xiao)費者(zhe)意(yi)圖的(de)完成(cheng)毫不(bu)相關。

　　企(qi)業(ye)(ye)(ye)核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)能(neng)(neng)力(li)與(yu)品(pin)牌(pai)本質被混淆了，人(ren)們(men)認為具有(you)核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)就能(neng)(neng)夠搭建(jian)品(pin)牌(pai)，更糟(zao)糕的(de)(de)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)把營(ying)銷投入(ru)也定位為品(pin)牌(pai)搭建(jian)，因(yin)此不(bu)惜投放資(zi)源(yuan)(yuan)，不(bu)斷地進行(xing)市(shi)場定位的(de)(de)調(diao)整和完(wan)善，花大量時間和資(zi)源(yuan)(yuan)來改善進入(ru)市(shi)場的(de)(de)營(ying)銷策略，考慮在(zai)哪(na)里獲得原材料(liao)，怎樣管理和分類(lei)產品(pin)，不(bu)斷地調(diao)整產品(pin)組合(he)，甚至開始創(chuang)造更新的(de)(de)產品(pin)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)認為這些(xie)努力(li)都(dou)是(shi)在(zai)搭建(jian)品(pin)牌(pai)。但是(shi)這些(xie)企(qi)業(ye)(ye)(ye)卻忘記了品(pin)牌(pai)內(nei)涵所需(xu)要(yao)的(de)(de)東西，忘記了品(pin)牌(pai)內(nei)涵需(xu)要(yao)符合(he)消費者(zhe)的(de)(de)意愿，更加(jia)忘記了企(qi)業(ye)(ye)(ye)需(xu)要(yao)吸引消費者(zhe)前來購買它們(men)的(de)(de)商品(pin)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)能(neng)(neng)力(li)對(dui)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)確實非常重要(yao)的(de)(de)，但是(shi)也請大家明白，企(qi)業(ye)(ye)(ye)核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)能(neng)(neng)力(li)是(shi)完(wan)成(cheng)品(pin)牌(pai)搭建(jian)的(de)(de)一(yi)種能(neng)(neng)力(li)，并(bing)并(bing)非品(pin)牌(pai)內(nei)涵，品(pin)牌(pai)的(de)(de)內(nei)涵只有(you)一(yi)個，那(nei)就是(shi)消費者(zhe)意圖，許(xu)多公(gong)司犯的(de)(de)錯誤，就是(shi)簡單地把兩者(zhe)聯系(xi)在(zai)一(yi)起，并(bing)不(bu)知(zhi)道核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)能(neng)(neng)力(li)與(yu)品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)(neng)等同。

　　斯(si)科特·貝德伯里和斯(si)蒂(di)芬·芬尼(ni)契爾認為(wei)對于品牌而言(yan)，七(qi)種(zhong)核心價值(zhi)(zhi)最為(wei)重(zhong)要：①簡(jian)潔；②耐(nai)心；③關聯性；④可(ke)接觸性；⑤人性化；⑥無處不(bu)在(zai)；⑦創新(xin)。這七(qi)種(zhong)核心價值(zhi)(zhi)正(zheng)是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者意圖的(de)體(ti)現，也許(xu)企業會在(zai)不(bu)同(tong)的(de)行業有不(bu)同(tong)的(de)規模，但是(shi)(shi)在(zai)搭建(jian)品牌的(de)時候(hou)，體(ti)現這些核心價值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)所有品牌在(zai)創建(jian)以前都(dou)必(bi)須(xu)關注的(de)，因(yin)為(wei)它們正(zheng)是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者所期望的(de)價值(zhi)(zhi)。

　　搭(da)建(jian)品(pin)(pin)(pin)牌是一個需要回(hui)歸(gui)消費者層面的過(guo)程，也許品(pin)(pin)(pin)牌有(you)多種表(biao)述(shu)方(fang)(fang)式，我(wo)還(huan)是用顧客(ke)價值這(zhe)個方(fang)(fang)向來定義品(pin)(pin)(pin)牌，從而使品(pin)(pin)(pin)牌搭(da)建(jian)的方(fang)(fang)向能夠(gou)符合消費者成長的方(fang)(fang)向，也唯(wei)有(you)這(zhe)樣，企(qi)業才能夠(gou)真正搭(da)建(jian)自己的品(pin)(pin)(pin)牌。