從如何進行商業模式分析（一）、如何進行商業模式分析（二）了(le)解到商業(ye)畫(hua)布從4大板塊9個(ge)(ge)維度描述了(le)企(qi)業(ye)創造價值(zhi)、傳遞(di)價值(zhi)、獲取價值(zhi)的基(ji)本(ben)原理。本(ben)文介(jie)紹了(le)兩(liang)個(ge)(ge)維度：成本(ben)結(jie)果，收入來(lai)源。

　　8. 成本結構

　　實現產品價值(zhi)的各類必要投入項(xiang)目所占成本(ben)費(fei)用的比(bi)例(li),決(jue)定了該商業模式(shi)的競(jing)爭優(you)勢方向。根據“變動成本(ben)”和“固定成本(ben)”的不同比(bi)例(li)，可將實現競(jing)爭優(you)勢的生產方式(shi)分為以下(xia)三(san)種。

　　實現競爭優勢的生產方式

　　①規(gui)(gui)模經濟。通(tong)過(guo)擴(kuo)大單品(pin)生產規(gui)(gui)模,成功降低(di)單個(ge)產品(pin)的(de)固定成本(ben)占(zhan)比(bi),實現邊際收益的(de)增加。

　　②范圍經濟。通過不同產(chan)品共(gong)享設(she)備和(he)基(ji)礎設(she)施,實現混業(ye)經營(ying)或多元化經營(ying),成功提(ti)升資(zi)源利用率,從而獲(huo)得總(zong)投資(zi)回(hui)報(bao)的增加。

　　③適(shi)度規模經濟。通過(guo)將產量控制在一(yi)個(ge)合理(li)的范圍,從而以較少的投入(ru)獲(huo)得(de)最高的利潤率。

　　具(ju)體采(cai)取哪種(zhong)方式(shi)(shi),應當由企業的發展戰略和競爭戰略決定。從成本結構角度分析,有利于選擇(ze)最合適的方式(shi)(shi)。

　　9. 收入來源

　　從企業(ye)內部投資的(de)(de)角度看(kan),商業(ye)模式(shi)是(shi)(shi)一套將(jiang)資源(yuan)轉化為用戶價(jia)值(zhi),進(jin)而轉化為企業(ye)收入的(de)(de)機制。收入來源(yuan)分析就(jiu)是(shi)(shi)搞清(qing)楚客戶愿(yuan)意為什么價(jia)值(zhi)付費,客戶當前是(shi)(shi)如何付費的(de)(de),有(you)沒有(you)讓客戶更加便利(li)和低(di)成本(ben)的(de)(de)付費方式(shi)。通常,企業(ye)的(de)(de)收入來源(yuan)可能有(you)好幾種(zhong)類型。

　　以一(yi)家書店為例來解(jie)釋說明(ming)

　　①商(shang)(shang)品銷(xiao)(xiao)售收(shou)入:通過提供客戶所需的(de)商(shang)(shang)品和服務,以交易方式(shi)獲得營業(ye)收(shou)入,這是最常見的(de)收(shou)入來源類型。例如,書店的(de)圖書銷(xiao)(xiao)售收(shou)入。

　　②計費(fei)使用(yong):企業(ye)提供(gong)(gong)某種產品供(gong)(gong)客(ke)戶使用(yong),而非銷(xiao)售給客(ke)戶,并向(xiang)客(ke)戶收取費(fei)用(yong)。例如,書店(dian)為讀者提供(gong)(gong)文(wen)獻(xian)查(cha)詢平臺(tai),向(xiang)讀者計時收費(fei)。

　　③訂(ding)閱費(fei):企業提供(gong)可預期的(de)內容,客戶付費(fei)閱讀(du)。例如,書店提供(gong)最新書籍的(de)連(lian)載更(geng)新,向讀(du)者(zhe)收取(qu)訂(ding)閱費(fei)用。

　　④會(hui)員(yuan)(yuan)費:企業按年度(du)、季度(du)或(huo)月(yue)度(du)等(deng)周期收取一定的會(hui)員(yuan)(yuan)費用(yong),將產品和(he)服務組合打包,以更(geng)加(jia)優惠(hui)的方式賣(mai)給(gei)忠實客戶。例如,書店(dian)面(mian)向常(chang)購客戶辦理(li)會(hui)員(yuan)(yuan)卡。

　　⑤特許經營費/授權費:企業將自己的(de)品牌或資(zi)質(zhi)授予(yu)符(fu)合條件的(de)其他(ta)企業,進(jin)而收取費用。例如,書店在其他(ta)區域發展加盟(meng)商,收取加盟(meng)費。

　　⑥廣(guang)告(gao)(gao)(gao)費(fei)(fei):企業憑借自(zi)身(shen)擁有(you)的信息分(fen)發(fa)能力,發(fa)布(bu)宣傳(chuan)廣(guang)告(gao)(gao)(gao),收取廣(guang)告(gao)(gao)(gao)費(fei)(fei)用(yong)。例(li)如,書店向自(zi)己的特定(ding)客戶(hu)群(qun)發(fa)布(bu)精(jing)準(zhun)廣(guang)告(gao)(gao)(gao),或在店面(mian)張貼(tie)文化活(huo)動宣傳(chuan)海報(bao),從(cong)而收取廣(guang)告(gao)(gao)(gao)費(fei)(fei)。

　　收入來源(yuan)的(de)(de)(de)類型(xing)可(ke)以多樣、機(ji)制設計(ji)可(ke)以復雜,但是在(zai)(zai)客戶接觸界(jie)面(mian)應(ying)當簡單(dan)直接。在(zai)(zai)互(hu)(hu)聯網時代,企(qi)業(ye)跨(kua)行業(ye)整(zheng)合資源(yuan)的(de)(de)(de)可(ke)能性比(bi)以往更大,通過將不同需求(qiu)的(de)(de)(de)相關方整(zheng)合在(zai)(zai)一起(qi),彼此(ci)實現資源(yuan)互(hu)(hu)補,參與的(de)(de)(de)各(ge)方企(qi)業(ye)都獲得收入,而終端(duan)用戶完(wan)全免費的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)(kuang)比(bi)比(bi)皆是。因此(ci),企(qi)業(ye)應(ying)定(ding)期(qi)盤點自身的(de)(de)(de)商業(ye)模式,分析收入來源(yuan)類型(xing)的(de)(de)(de)變化(hua)情(qing)況(kuang)(kuang),明確哪(na)些(xie)收入來源(yuan)為公司做出(chu)了更大的(de)(de)(de)貢獻(xian),哪(na)些(xie)收入來源(yuan)具有更大的(de)(de)(de)增(zeng)長潛力。

　　今天,商業(ye)模式的(de)變革已經層出不窮,新(xin)興(xing)產業(ye)通過新(xin)的(de)商業(ye)模式正(zheng)在顛覆傳(chuan)統的(de)商業(ye)模式,傳(chuan)統產業(ye)唯有加強(qiang)商業(ye)洞察,部(bu)分或者全部(bu)地重(zhong)塑自(zi)身(shen)的(de)商業(ye)模式,才能獲得競爭優(you)勢(shi)。此外(wai),無論是新(xin)興(xing)產業(ye)的(de)企(qi)業(ye),還是傳(chuan)統產業(ye)的(de)企(qi)業(ye),其商業(ye)模式能夠運行的(de)基本條件是建立(li)起自(zi)己的(de)戰略壁壘。

　　常見的壁壘有以下三類

　　第一,認(ren)(ren)知(zhi)壁壘。即在(zai)細分(fen)市場進行戰略定位,突出差(cha)異化(hua)特色,通過品(pin)牌營銷積(ji)累本(ben)公司(si)產品(pin)在(zai)客戶(hu)心中的(de)認(ren)(ren)知(zhi)優勢,逐步形(xing)成產品(pin)的(de)文化(hua)內涵和(he)無形(xing)價值(zhi),甚至在(zai)客戶(hu)認(ren)(ren)知(zhi)中實現(xian)“品(pin)類=品(pin)牌”。例如,“去火涼(liang)茶(cha)=王(wang)老(lao)吉”“火鍋≈海底撈(lao)”等。

　　認知壁壘(lei)能夠形成(cheng)并(bing)長期存在,還需(xu)要有一(yi)整套(tao)戰(zhan)略配(pei)套(tao)措(cuo)施(shi)。如下圖(tu)所示，

　　第二(er),規(gui)模/成(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)壁壘。規(gui)模經濟是由于(yu)一定的產量范圍內,固定成(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)認為變(bian)化不(bu)大,那么新(xin)增的產品就可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)分擔更多的固定成(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben),從而使(shi)總成(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)下降。這樣,企業就能(neng)夠(gou)以(yi)(yi)盡可(ke)(ke)(ke)能(neng)低的成(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)生產,推出(chu)市場(chang)售價最低的產品,其他(ta)企業由于(yu)難以(yi)(yi)在(zai)價格(ge)上抗衡,不(bu)得不(bu)走差異(yi)化路線,或者退出(chu)市場(chang)。這樣,企業就形成(cheng)了規(gui)模/成(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)壁壘。

　　第三(san),創新(xin)壁(bi)壘(lei)。創新(xin)壁(bi)壘(lei)是指企業通過技術(shu)積累、技術(shu)攻關、專利布局、產(chan)品研發策略設計等(deng)方式(shi),在技術(shu)層面形成(cheng)的壁(bi)壘(lei),可以(yi)讓跟(gen)隨者無法在短期內實現系統模(mo)仿(fang)。

　　根(gen)據吳貴(gui)生(sheng)教授的研究,廣義的創(chuang)新壁(bi)壘包括(kuo)以技術(shu)壁(bi)壘為主的一系(xi)列配套措施。

　　其中(zhong),技(ji)術(shu)(shu)復(fu)雜性壁(bi)壘(lei)和技(ji)術(shu)(shu)累(lei)積性壁(bi)壘(lei)是最常見的(de)創新(xin)壁(bi)壘(lei)。技(ji)術(shu)(shu)復(fu)雜性一(yi)方(fang)面是指核心技(ji)術(shu)(shu)要(yao)素的(de)掌(zhang)握難(nan)度大;另一(yi)方(fang)面是指產品結構的(de)每一(yi)個要(yao)素之間,開發和制造(zao)過(guo)程的(de)每一(yi)個環節之間是相互(hu)依賴的(de),除非(fei)整體復(fu)制,否(fou)則在局部的(de)復(fu)制難(nan)以實現整體的(de)目標(biao)。

　　根據上述模型,企(qi)業(ye)可(ke)以規劃自己的創新壁壘建設策略。如圖所示(shi)，

　　商業模(mo)式就(jiu)跟高速路(lu)(lu)口(kou)一樣，正(zheng)確(que)的(de)(de)商業模(mo)式將決(jue)定(ding)著我(wo)們朝對(dui)(dui)的(de)(de)方向(xiang)去走，所以，企業在規劃和設計運營管(guan)理過程中，對(dui)(dui)市場的(de)(de)定(ding)位都要基于商業模(mo)式而定(ding)。針(zhen)對(dui)(dui)商業模(mo)式的(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)的(de)(de)九大元素，以下是其使用(yong)順(shun)序——首(shou)先要了解(jie)目標用(yong)戶群（客戶細(xi)分(fen)(fen)），然后確(que)定(ding)他們的(de)(de)需求（價值主(zhu)張(zhang)），思考我(wo)們如何(he)接觸到用(yong)戶（渠道通路(lu)(lu)），制(zhi)作怎樣的(de)(de)業務（關(guan)鍵業務），怎么使產(chan)品盈利（收(shou)入來源(yuan)），憑借什么籌碼實現盈利（核心資源(yuan)），投入產(chan)出比是怎樣的(de)(de)（成本結構），能向(xiang)你伸出援手的(de)(de)人（重(zhong)要伙伴），以及(ji)維護(hu)客戶關(guan)系。

　　以(yi)上內容為正(zheng)睿咨詢觀點，金濤教授(shou)及其核心(xin)團隊經(jing)(jing)18年的(de)經(jing)(jing)驗和實戰累(lei)計(ji)整理出來的(de)研究(jiu)成(cheng)果。